Lotrèk
26 Ottobre 2018

Ferragnez e Carrefour: quando un compleanno mette a dura prova la brand reputation


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Gianna 
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3'

Un riflessione sulla brand reputation ai tempi degli influencer.

Ferragnez supermercato

Cosa pensereste se un supermercato, attualmente impegnato in una massiccia campagna di comunicazione sui temi della lotta allo spreco e della sostenibilità alimentare, affittasse un suo punto vendita per una festa di compleanno a noti influencer e questi si prendessero letteralmente a colpi di sedano, in barba alla responsabilità e alla sostenibilità?

 Probabilmente pensereste che la scelta del supermercato in questione non sia stata strategicamente ponderata, o che addirittura sia stata avventata, esponendo il brand ad una crisi reputazionale e rischiando di ridurre ad una farsa l'intera inziativa di sostenibilità alimentare. 

 È proprio quello che è successo, presso un punto vendita Carrefour, con il siparietto della festa di compleanno a sorpresa dei Ferragnez. 

 A leggere alcune dichiarazioni dello scorso settembre dell'Head of Brand&Communication and Digital Innovation di Carrefour, quella di Fedez e Co. non sembra però essere una semplice festa di compleanno privata, ma una vera e propria azione di Influencer Marketing pianificata per il progetto Carrefour Act for Food. Act for Food è la nuova iniziativa di comunicazione del colosso alimentare francese che ha lo scopo di riposizionare il marchio nei prossimi 5 anni, sensibilizzando il pubblico sul tema della “Transizione Alimentare”: il cambiamento globale verso un’alimentazione sempre più responsabile e sostenibile

La presenza al supermercato di Fedez, Chiara Ferragni e i loro amici, apparentemente sembra rientrare proprio in questa strategia di comunicazione, anche se trattata con molta, forse troppa, leggerezza e noncuranza da parte della GDO francese.

 Poco dopo lo scoppio del flame, che ha addirittura portato Fedez a postare un video di scuse e a cancellare (solo per pochi minuti) il suo profilo Instagram, Carrefour ha preso le distanze dalla coppia attraverso una laconica e stringata nota, ribadendo la tesi della festa di compleanno privata sfuggita di mano. 



 Non entro in merito alla diatriba che ha scatenato i soliti indignati per il comportamento che i Ferragnez hanno avuto all'interno di un luogo pubblico. Mi soffermerei, invece, ad evidenziare la difficoltà, la superficialità e la leggerezza con cui anche i grossi brand e le loro agenzie prezzolate, si approcciano al mondo degli influencer. A mio avviso, come nel caso dei testimonial e degli ambassador, anche gli influencer devono avere uno stile di vita, una visione e valori condivisi con il brand che in quel momento rappresentano e di cui portano avanti le istanze, specialmente quando le istanze che comunicano hanno un risvolto etico e sociale, come in questo caso. 


Qualcuno si è chiesto dove fossero in quel marasma i Social media Manager di Fedez e di Chiara Ferragni. Forse, invece, la domanda da porsi sarebbe: dov'era il team Digital di Carrefour e quello dell'Agenzia partner? È possibile che non ci fosse nessun presidio da parte dell'azienda su un'attività che vede coinvolti i Ferragnez, la coppia social per eccellenza, che contano complessivamente 23 milioni di followers,le cui stories hanno più audience di un passaggio televisivo in prime time? 


A proposito di domande, forse noi professionisti della comunicazione dovremmo avere il coraggio di porci domande, specialmente se scomode, e soprattutto avere il coraggio di porle ai nostri partner

Ad esempio: 

La discriminante per la scelta di un influencer può essere sempre e solo quantitativa? Conta solo il numero di follower o è il caso di ripensare questi criteri? Non è forse utile approfondire, ricercare e scegliere, anche con fatica, ambassador di qualità che siano portatori di valori affini al brand?

Da anni le aziende cercano di costruire un sistema valoriale più ampio attorno agli asset che sostengono il proprio core business. Ma si può essere credibili su temi valoriali quando le scelte operative sembrano andare totalmente nel verso opposto?

Queste e altre domande cerco di tenerle sempre a mente, giusto per non perdere la strada. Voi cosa ne pensate?



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[ì-bri-do] agg. e s. m. dal lat. hybrĭda «bastardo», di etimo incerto. Individuo animale o vegetale prodotto dall'accoppiamento di due specie o razze diverse. Ibrida per formazione e attitudine. Non chiedermi che ruolo ho. Non lo so. Sono Social Media manager per qualcuno, Project Manager per altri, quella che scrive cose sul computer per mia mamma. Per spiegare ai miei genitori quello che faccio ho trovato questa formula: elaboro progetti di comunicazione in grado di formare personalità e posizionamento di marca. Individuo attività creative e strategiche in campo digitale in rapporto alle scelte di marketing. All’ennesima faccia perplessa ho aggiunto la seguente nota esplicativa: In pratica cerco di cogliere al momento giusto nuove opportunità per aziende e brand mettendo insieme il giusto mix di persone, talenti, competenze. Ora mio cugino vuole sapere che scuola deve fare per diventare Creative Strategist.

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