Lotrèk
14 May 2020

Rebranding aziendale: come, quando e casi pratici


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Selvaggia 
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di lettura
7'

Grandi o piccole, quasi tutte le aziende prima o poi si trovano a ripensare la propria identità per mantenere rilevanza all'interno del mercato: parliamo di rebranding e vi facciamo vedere alcuni case studies.

Niente dura per sempre, men che meno una brand identity

Gli anni passano e arriva quel momento in cui, seduti sul divano con lo sguardo un po’ perso, facciamo i conti con chi siamo, dove stiamo andando, cosa vogliamo e come invece appariamo all’esterno: c’è chi si “guarda allo specchio” e si riconosce - ebbene sì, incredibile! -, nella maggior parte dei casi probabilmente strabuzzerete gli occhi di fronte a quel tizio sconosciuto e vi chiederete dove eravate quando accadeva tutto questo, immergendovi in un abisso di introspezione da cui però, se tutto va bene, uscirete con un nuovo io.

È accaduto a tutti almeno una volta, fuori dalla poesia accade anche alle aziende e ai brand che ne sono l’immagine agli occhi del mondo.

Questo processo di ripensamento e riconsiderazione del brand, che prende il nome non molto originale di rebranding, per un motivo o per un altro è un momento piuttosto comune nella storia di un’azienda, e allo stesso tempo comporta una riflessione profonda che non deve essere presa alla leggera.

Quando diventa necessario un rebranding aziendale?

Raccontava Giulia in questo articolo quanto sia importante, in fase di definizione dell’identità del brand, lavorare affinché l’immagine che l’azienda vuole dare di sé (= brand identity) abbia un corrispettivo coerente in ciò che il pubblico percepisce e pensa del brand stesso (= brand image). La genuinità di questo rapporto è la chiave di un brand efficace e competitivo, ed è anche il motivo per cui si opta, tendenzialmente, per un rebranding — e parliamo in questo caso di rebranding proattivo, in cui il business si evolve parallelamente alla brand identity per mantenere rilevanza nel settore di riferimento. Il rebranding può essere anche reattivo quando nasce in risposta a eventi esterni, come le scelte di un competitor o un danno alla reputazione aziendale.

Airbnb

Un esempio di rebranding proattivo che fa di un rinnovato storytelling il suo punto di forza è quello di Airbnb: l’azienda ha voluto identificarsi completamente con la sua community attraverso un logo formato da 4 simboli che anche i 3 piloni concettuali + la A iniziale del nome: People, Places, Love & Airbnb; anche il colore del brand è passato dall’azzurro al rosso, colore caldo dell’amore e della condivisione. A significare l’importanza che il rapporto con gli utenti riveste nel nuovo Airbnb, al logo è stato dato il nome di Bélo (da belong, appartenere) ed è stata creata un’applicazione tramite cui personalizzarlo tra numerosissime varianti grafiche e condividerlo raccontando la propria esperienza individuale con il portale.

Il case study di Airbnb ci insegna che non è vero che aziende giovani non hanno bisogno di una strategia di rebranding.

Il Bélo di Airbnb

Slack

Slack ci piace veramente tanto, lo usiamo da 3 anni ed è un tool a cui nessuno in agenzia rinuncerebbe mai. A inizio 2019 ha messo in atto un aggiornamento del suo marchio: tra le tante motivazioni quella di risolvere le difficoltà e varietà d’uso di un logo inclinato a 18 gradi e composto da 11 colori differenti e, soprattutto, di dare consistenza e professionalità all’azienda. Il logo iniziale infatti era stato sviluppato ben prima che Slack entrasse sul mercato e non era più adeguato a rappresentare l’azienda allo stato attuale di sviluppo; vi è stata una fase intermedia dove ogni destinazione d’uso aveva un logo differente ma ovviamente non poteva essere la soluzione definitiva.

Dopo il logo, il resto del brand si è evoluto di conseguenza, mantenendo immutata l’anima del tool. Si può parlare quindi da una parte di reazione a una mancata coerenza e riconoscibilità, dall’altra di una necessità evolutiva per far fronte alla naturale crescita del brand.

Piccola notazione, come spesso accade in tempo di rebranding, il mondo della rete non è stato clemente: questo articolo vi permette di farvi un’idea delle critiche pazzesche piovute su Slack.

Vecchio e nuovo logo Slack
Le tante facce del primo Slack (in alto) e la coerenza ricercata invece dopo il rebranding del 2019 (in basso) | Credits


In conclusione, in un mercato dinamico e in continua evoluzione, vediamo entrare in campo il rebranding per allineare nuovamente forma, sostanza e percepito e rafforzare così il rapporto emotivo tra azienda e consumatore, mettendo in discussione le scelte operate in una fase e in condizioni differenti.

Rebranding VS Restyling

Fondamentale non confonderlo con un restyling: in questo caso si tratta di rifare trucco e parrucco, nel caso del rebranding invece vengono coinvolti in primis tutti o anche solo alcuni (rebranding parziale) degli aspetti sostanziali del brand come la mission, la vision, il tone of voice, la visual identity e nei casi più estremi anche il naming. Il restyling dunque può essere parte di un rebranding ma non viceversa.

McDonald’s

Certo è che i cambi stilistici e grafici in generale sono la cosa che salta più all’occhio, ma spesso quando vediamo aziende cambiare logo dobbiamo capire che è solo la punta dell’iceberg di un cambiamento di rotta molto più profondo, come è accaduto ad esempio a McDonald’s: dall’inizio degli anni ’10, con il passaggio del logo da sfondo rosso a sfondo verde, ha iniziato un riposizionamento da brand di cibo spazzatura a marchio legato a cibi salutari, freschi e di qualità, passando dall’introduzione delle insalate nel menu, alla mostra in bella vista delle informazioni nutrizionali, fino ad arrivare a una riprogettazione integrale dei punti vendita.

McDonald’s ci fornisce anche un ottimo esempio di quello che dicevamo sopra, ovvero del rebranding reattivo: infatti non possiamo non immaginare che dietro questo cambio radicale ci sia la cattiva fama di McDonald’s come junk food e il successo del documentario Supersize Me.

Rebranding McDonald's
Nuova (sinistra) e vecchia (destra) comunicazione di McDonald's a confronto: l'aria differente si respira anche e soprattutto negli store fisici

Qualche esempio di rebranding dai nostri case studies

Differenziazione dai competitor, annullamento di un’immagine negativa, perdita di quote di mercato, situazioni d’emergenza, coerenza con nuovi target e obiettivi, queste sono solo alcune delle potenziali ragioni per attuare una strategia di rebranding.

Vi raccontiamo alcuni esempi interessanti da 3 aziende che hanno intrapreso con noi questo percorso negli ultimi mesi.

Baldiflex, riposizionarsi per comunicare autorevolezza

Abbiamo accompagnato l’exploit di Baldiflex da produttore locale a player nazionale nella vendita di materassi online attraverso la ridefinizione del brand stesso e del rapporto con i suoi progetti “figli” (leggi qui per la brand identity di Cuccioletti, cucce per animali): un logo evocativo, una vision incentrata sull’artigianalità e una mission che fa della soddisfazione del cliente la sua bandiera.

Il rebranding ha coinvolto anche tanti aspetti che l’azienda non aveva mai preso in considerazione fino a quel momento e che sono diventati invece fondamentali per lavorare sulla credibilità del brand: abbiamo lavorato per la prima volta al packaging e alla gadgettistica, e anche all’arredamento interno ed esterno della nuova sede, per far respirare il nuovo brand a tutti, partendo in primis dai dipendenti.

Rebranding Baldiflex
Ogni tanto un po' di olio di gomito: gli sketch per i materiali del nuovo brand Baldiflex

Voxnest, dare valore a un corporate brand

È il caso di un brand che per esigenze organizzative si sposta a rivestire un nuovo ruolo di casa madre e a cui si deve dare valore a posteriori per creare un contesto comune e dare ancora maggior awareness ai brand che “stanno sotto” di lui, già conosciuti autonomamente dagli utenti (uno fra tutti Spreaker, una suite di strumenti per creare, distribuire e monetizzare podcast).

Con Voxnest, dopo un approfondito benchmark dei competitor, abbiamo dedicato una giornata intera a un workshop per la ridefinizione di mission, vision e values, giungendo infine all’identificazione di un nuovo payoff e di uno storytelling a tema marino, che ha investito tutto il visual style e il tone of voice.

Voxnest rebranding
L'above the fold del sito Voxnest dopo il rebranding

Omnia Formazione, un rebranding che è quasi branding

Quando il rapporto con il passato deve essere di rottura e svecchiamento, il rebranding è radicale: Omnia Formazione, sorta di spin-off nato dalle ceneri di un’agenzia formativa precedente, ha avuto bisogno di un naming e di un logo che comunicassero affidabilità e dinamicità, aspetti determinanti della sua nuova vision.

Il logo è dinamico e composito, cambiando font, colore e disposizione degli elementi in base alla sua destinazione, e la sua riconoscibilità è proprio in questa varietà di forme.

Rebranding Omnia Formazione
Il logo dinamico di Omnia


Rebranding Omnia Formazione
Le varianti del logo non inficiano la riconoscibilità del logo ma lo rafforzano

Anche se è spesso vero che il calzolaio ha le scarpe rotte, la nostra digital agency in questi anni ha lavorato molto anche sul proprio brand: nel 2017 abbiamo operato un restyling completo della comunicazione visiva (il nostro art director Michael ce lo racconta in un interessante articolo sulla riprogettazione dell’identità digitale) mentre — spoiler alert! — da qualche tempo stiamo lavorando a un rebranding completo che siamo sicuri vi stupirà. Perciò… stay tuned!



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Cresciuta con una mano sulla tastiera e l'altra a spulciare il dizionario di greco antico, ho trasformato queste mie due anime in un punto di forza fondamentale per la mia vita e il mio lavoro.
Ai buffet sono quella che vedrete assaggiare ogni singolo differente tipo di cibo per sperimentare tutti i sapori; nel presente faccio la Project Manager, proprio perché attingo da tanti ambiti diversi e riesco così a avere una buona visione a 360° del lavoro da fare.
In realtà adoro progettare attorno a un obiettivo, che sia un sito web o una stanza da arredare.

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