Esseri umani e AI: cronache dal fronte dell’autenticità

Da dentro il mondo delle digital agency è evidente: ogni giorno lavoriamo con aziende che chiedono velocità, performance, contenuti, automazione. La sensazione è la stessa ovunque: non stiamo più scegliendo “che strumenti usare”. Stiamo scegliendo chi decide e con quali criteri.

 

Con l’AI siamo nella fase del matrimonio in cui i piatti non si lavano da giorni, ma qualcuno lo deve pur fare. Solo che qui i piatti sono scelte, gusto, responsabilità. E la responsabilità non si automatizza. Da creativi, e professionisti in generale, il 2026 non è una distopia lontana. È più un interrogatorio a sorpresa: il detective che incalza, la lampada in faccia, zero scuse.

 

La prima botta arriva da Havas: il 78% dei brand potrebbe sparire domani e alle persone non importerebbe nulla. Non “più di tanto”. Niente proprio. Quindi sì: crisi di rilevanza. Totale.
E mentre il mondo cerca ancora di capire “quanto usare l’AI”, l’AI fa già il salto definitivo: da giocattolo magico a infrastruttura invisibile. E quando qualcosa diventa infrastruttura smetti di celebrarlo. Ti chiedi solo che effetto ha, e avrà, su di te.
 

Per questo le domande sul 2026 non sono tanto “che tool usi”. Sono molto più scomode: chi sei e chi resti, quando tutto si può copiare. Ecco perché ho messo a fuoco quelle che, per esperienza sul campo, sono le cinque battaglie del 2026. Non per salvarci. Non per redimerci. Per meritarci un posto.

Guerra all’AI slop. Ritorno del gusto (quello vero)

Il web verrà inondato di contenuti generati “per riempire”. Roba pulita, corretta, infinita. Quella pasta tiepida che non offende nessuno e, proprio per questo, non nutre nessuno. Il termine che gira è “AI slop”. Non è una provocazione creativa, ma una diagnosi: quando la produzione diventa istantanea, il rumore cresce più in fretta del significato.
 

Havas lo racconta in modo istituzionale, ma la dinamica è chiarissima: volume ovunque, canali saturi, differenze che si appiattiscono. Risultato? Tutto si assomiglia e, quando tutto si assomiglia, smetti di ascoltare.
E qui arriva il punto che fa male: l’AI ha democratizzato l’esecuzione. La qualità tecnica “professionale” non è più un vantaggio, è la nuova baseline. Non è un giudizio, ma un cambio di mercato.
 

Quindi la domanda non è più “riesci a farlo bene?”.
È: “riesci a farlo esistere con un motivo e a renderlo riconoscibile?”
 

Artlist la mette giù così: nel 2026 il vantaggio non sta nella perfezione, ma nella direzione. Loro lo chiamano “Age of Taste” e in quel concetto c’è una verità semplice: quando tutti possono generare, vale chi sa selezionare. Dentro questa selezione c’è una triade che la macchina simula, ma non possiede davvero: visione, gusto, empatia. Non come parole da poster. Come criteri operativi.

Traduzione per noi: smettere di essere esecutori. Diventare direttori creativi dell’AI.
Se chiunque può generare un’immagine “perfetta” in cinque secondi, il valore si sposta sul perché quell’immagine esiste, su cosa sta dicendo al posto tuo e su che tipo di relazione sta costruendo.
 

La macchina produce.
Il gusto seleziona.
E nel 2026 selezionare non è estetica: è responsabilità. È posizionamento. È leadership.
 

Dalla SEO alla GEO: non basta farsi trovare. Bisogna farsi scegliere dalle macchine

Qui il tema si fa più tecnico, ma è vitale per chi scrive e per chi vende. Il vecchio gioco del “posizionarsi su Google” sta cambiando pelle. Non perché la SEO stia morendo, ma perché la ricerca sta diventando una risposta, non più un elenco. Parliamo di AI Search e Agent Engine Optimization: la scoperta del brand diventa conversazionale, mediata da assistenti, e molto meno “cliccabile” di prima.

 

Adobe lo formalizza in modo netto con GEO: ottimizzare contenuti per essere scoperti, riassunti e raccomandati dai sistemi generativi, e soprattutto per essere riconosciuti come fonte autorevole e affidabile per gli agenti. Le persone non cercano più link blu. Sempre più spesso chiedono risposte in pillole. E se la risposta la dà un modello, la tua presenza dipende da quanto sei leggibile, citabile, verificabile per quel modello.

Il paradosso creativo è questo: dobbiamo scrivere più strutturati per le macchine, così le macchine possono raccomandarci agli umani.

Non vuol dire scrivere peggio. Vuol dire scrivere con ossessioni precise: chiarezza, fonti, coerenza, utilità reale. Perché nel mondo dei motori di risposta l’ambiguità non è “mistero”. È scarto.

E se il tuo brand non è “facile da capire” per un LLM, non è che finisci secondo. Rischi proprio di non entrare nella risposta.

Real premium: l’imperfezione diventa status symbol

In un mondo digitale levigato, liscio, sintetico, la realtà diventa lusso. Non perché sia più bella. Ma perché è più rara. E perché, quando la trovi, la riconosci subito. Stocksy chiama questo mood “Ambient Realism”: quotidiano grezzo, angoli storti, foto fuori fuoco, intimità a bassa intensità. Scene vissute, non messe in posa. Depositphotos, dal suo lato, è ancora più diretto: dopo anni di estetiche iper-pulite, la fame è di reale. E lo dice senza poesia: “real beats perfect”.
 

Questa non è solo una scelta estetica. È una strategia di fiducia.
Perché nel 2026 la perfezione comunica spesso una cosa sola: “è costruito”. E quando tutto può essere costruito, la credibilità diventa una valuta. Per noi significa una cosa che fa paura a molti brand: mostrare processi, dietro le quinte, attriti, tentativi, errori. Non per fare “ugly marketing”, ma per dare prove. Per rendere l’esperienza verificabile.
 

Perché la perfezione non convince più, ma la vulnerabilità sì. Non quella recitata. Quella che ti costa qualcosa: tempo, controllo, ego.
Quella che, proprio per questo, suona vera.

Crollo della monocultura. Ascesa della lore

Smettiamola di parlare come se esistesse ancora “il pubblico”. Esistono pubblici: tribù, micro-comunità, fandom con lingua, rituali, anticorpi. E soprattutto memoria. Se sbagli tono, ti sgamano in tre secondi. La cultura si spezza in micro-comunità e i brand non possono più giocare solo di reach. La reach serve, certo. Ma da sola non compra significato.
 

Hopeful Monsters lo dice con grinta e con un dato culturale molto semplice: “culture no longer moves as one”. Consumiamo sempre più da soli, nutriti da algoritmi che ci rimandano addosso i nostri interessi. Quindi è finita l’idea di “una campagna per tutti”. È proprio cambiato il terreno. Ecco perché non possiamo più interrompere l’intrattenimento con i nostri spot.

 

Dobbiamo essere intrattenimento, o almeno meritarci un posto nella sua orbita. Qui entra la lore: non la campagna, il mondo. Non il messaggio, la mitologia. Non “cosa vendi?”, ma “in che storia mi fai entrare e perché dovrei restarci?”. E in questo scenario, i creator non sono spazi media. Sono architetti sociali.

 

Se li tratti come cartelloni umani, ottieni cartelloni. Se li tratti come partner creativi, forse ottieni cultura. E la cultura, nel 2026, è l’unica cosa che ti rende davvero non copiabile.

Fine delle vanity metrics: ROI o morte

Infine c’è la battaglia più fredda. Quella senza poesia e, proprio per questo, la più pericolosa. Havas nel suo report lo dice senza giri di parole: i budget sono pianificati come investimenti, con ritorni richiesti e finanza che pretende prove. Traduzione: like, view, engagement, ok, carini. Ma non bastano più quando devi difendere un budget davanti a qualcuno che guarda margini, pipeline e retention.

 

Qui il lavoro creativo deve compiere un salto adulto: collegarsi a risultati di business, senza perdere l’anima. Non vuol dire “fare creatività che vende” nel senso triste del termine. Vuol dire progettare creatività che muove scelte: attenzione, fiducia, conversione, riacquisto. Cose misurabili. Cose che contano, e si contano.

 

Le agenzie, se vogliono restare indispensabili, devono evolvere da esecutori a quello che Havas chiama “Decision Architects”: persone che non portano solo output, ma aiutano a decidere cosa fare, cosa evitare, dove investire e cosa aspettarsi. Con criteri chiari, non con speranze. Non solo perché “i dati sono importanti”.

 

Perché nel 2026 la creatività che non sa dimostrare il suo impatto diventa decorazione. E le decorazioni sono la prima cosa che tagliano.

L’ottimismo della volontà

Sembra un panorama spaventoso? Forse. Ma è anche incredibilmente liberatorio. L’AI si prenderà il lavoro noioso, ripetitivo e mediocre. A noi resta il compito più difficile e affascinante: creare significato. Nel 2026 vincerà chi saprà usare la tecnologia per essere più umano, non meno. Chi saprà tradurre le “vibes” in scelte. Chi saprà costruire fiducia in un mare di falsità. Chi avrà il coraggio di essere imperfetto in un mondo di plastica.

 

E qui arriva il punto che, per Lotrek, non è solo teoria. Noi questa “roba” la chiamiamo BXO, Brand Experience Optimization: una regia che ottimizza l’esperienza tra persone e brand, facendo lavorare insieme dati, creatività e tecnologia per ridurre attrito, aumentare velocità e moltiplicare valore. È il nostro modo di lavorare quando tutto tende a spezzarsi: mettere ordine, dare direzione, costruire esperienze che funzionano per le persone e per il business.

 

Nel concreto, la BXO vive su tre pilastri che usiamo come bussola: Understand humans, Build brands, Design digital. E poi misurazione “by design”, perché nel 2026 l’impatto non è un’opinione.

 

Quindi sì: come Humans, non siamo mai stati così necessari. Solo che da qui in poi non basta “esserlo”. Dobbiamo ricordarcelo. Ogni giorno.

Fonti e report citati

• Havas Media Network, 2026 Predictions Forecast Amazon Web Services, Inc.
• Artlist, Artlist AI Trend Report 2026 (overview e trend) artlist.io
• Artlist AI Trend Report 2026 (triade “vision, taste, empathy” ripresa in sintesi) Revista Merca2.0
• Stocksy, Visual Insights 2026 (Ambient Realism, coverage) itsnicethat.com+1 
• Depositphotos, Creative Trends 2026 (Reality Strikes e “real beats perfect”) DepositPhotos Blog 
• Hopeful Monsters, 1,000 Tiny Pieces (frammentazione culturale) 1000 Tiny Pieces+1
• Activate Consulting, Technology & Media Outlook 2026 (capitolo “AI Search” nella struttura del report) activate.com
• Air, 2026 Trend Report (pagina di accesso al report) Air
• Adobe, Top 5 AI Trends Transforming Holiday Shopping (GEO e agenti AI) business.adobe.com