Il traffico da ricerca sta crollando per i piccoli publisher: cosa sta succedendo e come reagire

Quel meccanismo si sta rompendo, lo sta facendo in modo rapido e asimmetrico, colpendo soprattutto chi ha meno risorse per ammortizzare il cambiamento.

 

I dati Chartbeat raccolti su oltre 2.500 siti di news a livello globale mostrano che i referral da Google Search sono calati del 33% nel solo 2025. Ma il dato che dovrebbe preoccupare di più chi gestisce un sito editoriale di piccole dimensioni è un altro: i publisher con meno di 10.000 pagine viste giornaliere hanno perso il 60% del traffico da ricerca negli ultimi due anni.

 

Non si tratta di una fluttuazione algoritmica. È un cambio di direzione.

La ricerca non porta più click come prima, lo sappiamo

Il meccanismo alla base del calo è abbastanza chiaro: le piattaforme AI (Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity) sintetizzano le risposte direttamente nell'interfaccia di ricerca, soddisfacendo la query dell'utente prima ancora che questo visiti qualsiasi sito.

 

Il click non avviene mai.

 

Secondo Similarweb, le ricerche zero-click sono passate dal 56% al 69% tra maggio 2024 e maggio 2025. Quando compare un AI Overview di Google, il tasso di zero-click sale ulteriormente, tra l'80 e l'83%. Una ricerca svolta da Pew Research ha rilevato che gli utenti cliccano su un risultato solo nell'8% dei casi in presenza di sommari AI, contro il 15% quando questi non compaiono: quasi la metà dei click potenziali viene assorbita.

 

AI Overview di Google, inizialmente presenti sul 6,5% delle query negli USA a gennaio 2025, sono arrivati a coprire il 30% delle ricerche desktop americane entro settembre 2025 (dati Semrush). E anche senza di essi, i tassi di click organici sono calati del 41% complessivamente, segnale di un cambiamento comportamentale più profondo: le persone semplicemente cliccano meno, ovunque.

L'impatto è inversamente proporzionale alle dimensioni

Il calo non è uniforme. Chartbeat ha stratificato i dati per dimensione del publisher:

Dimensione publisher vs Calo traffico da ricerca (2 anni)

• Piccoli < 10.000 pageview/giorno) –60%
• Medi (fino a 100.000 pageview/giorno) –47%
• Grandi (> 100.000 pageview/giorno) –22%

I grandi brand hanno un parziale effetto-buffer dato dalla notorietà diretta e dalla diversificazione del traffico, ma nemmeno loro sono immuni.

 

I publisher specializzati in contenuto di servizio come ad esempio meteo, guide TV, oroscopi, how-to; sono tra i più esposti, perché sono esattamente i formati che i sistemi AI riescono più facilmente a replicare.

Il traffico AI non compensa (ancora)

Una narrativa consolatoria vorrebbe che il traffico perduto su Google venisse rimpiazzato dai referral delle piattaforme AI. I dati non la supportano.

 

ChatGPT ha fatto registrare una crescita dei referral superiore al 200% nel corso del 2025, e le piattaforme AI nel complesso hanno generato 1,13 miliardi di visite referral a giugno 2025 (+357% anno su anno). Eppure tutto il traffico AI combinato rappresenta ancora meno dell'1% del totale del traffico web. Il volume di ricerche che l'AI ha sottratto è semplicemente troppo grande per essere compensato.

Le possibili azioni: come reagire in modo concreto

1. Costruire audience propria come priorità primaria, non come piano B

Il cambiamento più urgente è mentale prima che operativo: l'audience diretta non è un supplemento alla distribuzione via search, è la sua sostituzione.
 

Email e newsletter sono oggi il canale più robusto. Un/a iscritto/a che riceve i contenuti in inbox è completamente impermeabile agli AI Overviews, ai cambi algoritmici e alle fluttuazioni nelle policy di Google. I numeri del settore confermano la validità dell'investimento.

 

Nel 2025 sono state inviate 28 miliardi di email a oltre 255 milioni di lettori, con tassi di apertura medi superiori al 41%, una performance che supera di gran lunga la maggior parte dei contenuti social.

 

I social non garantiscono reach, ma mantengono visibilità diretta senza dipendere dai referral di ricerca. I dati Chartbeat mostrano referral da social stabili o leggermente in crescita nel 2025: X +15% e Facebook +9% anno su anno a livello globale (con cifre più alte negli USA). Non sono numeri trasformativi, ma sono canali che reggono mentre la ricerca cala.

 

2. Ottimizzare per la citazione AI, non solo per il ranking

Essere citati nei sistemi AI è diventato la nuova forma di visibilità organica, e porta valore misurabile. Secondo dati Seer Interactive, i brand citati negli AI Overview guadagnano il 35% di click organici in più e il 91% di click a pagamento in più rispetto ai brand non citati per le stesse query.

 

L'ipotesi dietro è che essere citati dall'AI funziona come un endorsement di fiducia, l'utente vede il tuo brand nominato nel sommario AI, lo riconosce, e poi quando lo incontra più in basso tra i risultati (organici o a pagamento) è più propenso a cliccarci.

 

Cosa rende un contenuto più citabile dai sistemi AI:

• Struttura chiara: titoli descrittivi, risposte dirette alle domande, progressione logica.
• Accuratezza fattuale e aggiornamento: i sistemi AI tendono a privilegiare fonti verificabili e recenti.
• Contenuto di utilità pratica: guide, how-to, approfondimenti strutturati generano più referral AI dei contenuti opinion o di commento.

Google ha aggiunto il tracciamento dedicato per le AI Search al suo Search Console a metà 2025: il filtro "Search Appearance" permette di vedere le proprie performance negli AI Overview specificamente. È uno strumento da attivare e monitorare attivamente.

 

3. Presidiare la propria presenza nelle risposte AI

Bisogna sapere cosa dicono i principali sistemi AI quando qualcuno fa una domanda che ricade nel proprio territorio editoriale. Questo significa:

• Testare regolarmente le query rilevanti su ChatGPT, Perplexity, Google AI Overview.
• Verificare se si viene citati, come si viene rappresentati, se ci sono imprecisioni o omissioni.
• Trattare l'assenza come un gap di contenuto da colmare, non come una condizione permanente.

4. Costruire autorevolezza con i media di settore

La copertura su pubblicazioni terze credibili contribuisce ai segnali di autorità che i sistemi AI utilizzano per decidere quali fonti citare. È la versione 2026 del link building: non per scalare una SERP, ma per essere riconosciuto come fonte affidabile da sistemi che sintetizzano e attribuiscono.

Conclusioni: dove stiamo andando

Il calo del traffico da ricerca non è il punto di arrivo di una tendenza, è una fotografia di metà percorso. Le aspettative del settore indicano ulteriori contrazioni.
 

I publisher che stanno reggendo meglio hanno alcune caratteristiche in comune: brand riconoscibile, audience diretta costruita nel tempo, contenuti che i sistemi AI trovano utile citare. Non sono caratteristiche che si costruiscono in poche settimane, ma sono costruibili con una strategia coerente.

 

La direzione è chiara: chi dipende ancora quasi esclusivamente dalla ricerca organica deve diversificare ora, non aspettando una ripresa del traffico da Google che i dati disponibili non lasciano intravedere.

 

Le prossime domande da esplorare e che meritano approfondimenti separati, riguardano il lato economico: come si monetizza un'audience diretta in modo sostenibile? Come funzionano i modelli di licensing dei contenuti con le piattaforme AI? E soprattutto: quali formati editoriali sono strutturalmente più resistenti alla commoditizzazione da parte dei sistemi AI?

 

*Fonti principali

• Chartbeat (dati aggregati su 2.500+ siti, marzo 2026)
  Reuters Institute for the Study of Journalism - Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2026, Similarweb, Pew Research, Seer Interactive, Beehiiv State of Newsletters 2026, AdExchanger, Press Gazette, Digiday.*