L’impegno etico nella comunicazione aziendale online: l’importanza di prendere posizione

Parole Giulia Righetti
Immagini Michael Reali
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Non c’è più tempo per essere neutrali se si vuole instaurare un rapporto con il pubblico

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La comunicazione aziendale

Generalizzando in modo brutale, possiamo dire che inizialmente le aziende e i brand trovavano nel web una “semplice” vetrina: era un luogo in più dove esporre la loro offerta. Con questo non vogliamo sostenere che ci sia stato un tempo di assoluta neutralità online, perché ogni piccola scelta faceva intravedere la personalità e il sistema valoriale in cui l’azienda si collocava, ma sicuramente l’attenzione all’impegno etico-sociale online era molto più bassa di ora, anche perché le possibilità espressive erano inferiori a quelle attuali.
Anno dopo anno, la presenza online è diventata sempre più centrale nella vita delle aziende e la questione etica sempre più preponderante, non solo in virtù di un’accresciuta sensibilità del pubblico, ma anche per una maggiore facilità di accesso alle informazioni. In parole povere: io potevo essere attenta, per esempio, alla sostenibilità ambientale o all’inclusività di un’azienda anche trent’anni fa, ma i miei strumenti per verificarne l’impegno a riguardo erano molto pochi.
Inoltre, ora che il web è a tutti gli effetti uno dei principali punti di incontro tra i player e il loro pubblico, anche la comunicazione aziendale si è evoluta: si parla di brand identity non di sola pubblicità. I brand si interfacciano con i consumatori proponendosi come interlocutori diretti, con i loro valori, le loro convinzioni e il loro impegno etico-sociale.

Il punto di vista del pubblico

Se la presenza online dei brand si è evoluta, riempiendosi di sfaccettature e argomenti, lo stesso vale per le aspettative del pubblico.
L’offerta online è esorbitante, l’utente è bombardato da messaggi selezionati in base alle sue preferenze e da possibilità di confronto, perché dovrebbe scegliere proprio te?
La verità è sotto gli occhi di tutti: salvo casi eccezionali, non basta più il prodotto per farsi scegliere.
Infatti, se io voglio comprare un maglione di lana, non ho che l’imbarazzo della scelta e ce l’ho anche in caso di prodotti specifici: c’è concorrenza anche sui maglioni fatti con i cocchi dell’Himalaya ormai. Quindi, per convincermi a comprare proprio il tuo entra in gioco la mia percezione del tuo brand: davanti a due maglioni molto simili con lo stesso range di prezzo, comprerò quello dell’azienda che si impegna a ridurre le emissioni, o che si batte per l’inclusività, o che promuove iniziative a favore delle associazioni contro la violenza sulle donne.
La stessa logica vale anche al contrario ed è in grado di scavalcare le classiche leve di marketing: posso scegliere di non acquistare da un’azienda che risulta indifferente alle tematiche etico-sociali anche se il suo prodotto ha un prezzo più basso.
Attenzione a questo termine: stiamo parlando di indifferenza.
Il punto cruciale è proprio questo: non si tratta dell’effetto della pubblicità negativa. Non si tratta di evitare il brand al centro di uno scandalo perché licenziava le dipendenti che restavano incinte o perché avvelenava delfini. Si tratta di evitare il brand che è rimasto in silenzio.
L’assenza di schieramento, l’indifferenza alle discriminazioni o all’ambiente, è a tutti gli effetti una presa di posizione.
E il pubblico online ha orecchie ovunque: il silenzio si sente forte e chiaro. È il momento di metterci la faccia.

La comunicazione etica: esempi virtuosi

Naturalmente, non stiamo parlando di un trend dell’ultimo minuto: ci sono brand che hanno fatto dell’impegno etico e sociale il loro elemento distintivo.
Uno su tutti, Patagonia, da sempre impegnato per la sostenibilità.

impegno etico - patagonia

In questa campagna che recentemente ha fatto molto parlare del brand, Patagonia invita a non comprare un suo prodotto perché:

“It’s time for us as a company to address the issue of consumerism and do it head on. The most challenging, and important, element of the Common Threads Initiative is this: to lighten our environmental footprint, everyone needs to consume less. Businesses need to make fewer things but of higher quality. Customers need to think twice before they buy.

Why? Everything we make takes something from the planet we can’t give back. Each piece of Patagonia clothing, whether or not it’s organic or uses recycled materials, emits several times its weight in greenhouse gases, generates at least another half garment’s worth of scrap, and draws down copious amounts of freshwater now growing scarce everywhere on the planet”.

Chi sceglie Patagonia non sceglie solo il prodotto, sceglie la filosofia del brand.

Un altro colosso che non si tira indietro davanti a tematiche ambientali e sociali è Lego, che di recente ha annunciato la produzione dei celebri mattoncini in plastica riciclata e che esplicita la sua posizione in tema di diritti con questo set:

impegno etico - lego

La comunicazione etica: meglio fare attenzione

La difficoltà nel portare avanti queste iniziative e questa comunicazione è che bisogna anche mostrare coerenza. Il pubblico è infatti attentissimo nel cogliere ipocrisie e scelte di comodo. Questo non vuol dire che sia necessario per un’aziende essere completamente inattaccabile: sarebbe impossibile. Vuol dire, però, che almeno le buone intenzioni devono essere chiare.

Di recente il web si è scagliato contro l’ipocrisia della Lega Serie A che, in occasione del pride month, ha modificato con la bandiera arcobaleno le immagini del profilo delle sue pagine social, ma non di tutte.

impegno etico - serie A-grid

Lo scivolone, insomma, è dietro l’angolo.

Un nostro esempio di comunicazione etica

Per produrre esempi virtuosi in questo senso serve una perfetta coordinazione tra l’agenzia e l’azienda: bisogna lavorare all’unisono e condividere gli obiettivi.

Per Il Tuo Universo Donna, uno dei brand di un nostro cliente, ci occupiamo, tra le altre cose, anche di produrre newsletter che generalmente contengono link al sito d’interesse.
In occasione della giornata mondiale contro la violenza sulle donne, abbiamo scelto di far arrivare nella casella di posta un messaggio diverso: non c’erano link ai nostri siti, l’unico link contenuto nella newsletter portava a un elenco dei centri antiviolenza di tutta Italia con i loro contatti.

impegno etico - universo donna-grid

Si tratta di una semplice newsletter ma ci permette di sottolineare una cosa importante: non serve essere Lego per prendere posizione. Non tutti hanno la possibilità di portare avanti iniziative planetarie, ma tutti, nel loro piccolo, possono fare qualcosa. Senza scuse.

Giulia Righetti

Content Manager

Il primo aggettivo che mi viene in mente se penso a me stessa è “entusiasta”. Vengo quotidianamente travolta dalla meraviglia di ogni piccola novità e passo la mia vita su delle imprevedibili montagne russe emotive. Spesso è ...