Pimp my hype: l’importanza del messaggio sospeso

Parole Alice Bresci
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Creare un hype può essere un'ottima strategia per il lancio di un prodotto, di un servizio, di un brand: di cosa si tratta e quando è davvero efficace?

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*ATTENZIONE* 

Questo articolo contiene un easter egg, vediamo se lo trovi.

Cosa avviene prima del lancio di un brand, di un prodotto o di un servizio? 

Dietro ogni progetto che prende vita, piccolo o grande che sia, ci sono le idee, lo studio, gli investimenti, la realizzazione e tanto lavoro. 

Un lavoro che deve essere comunicato nel modo migliore tenendo in considerazione le possibilità che si hanno a disposizione, gli obiettivi che si vogliono raggiungere e l’ecosistema nel quale ci si muove. 

Strutturare una buona campagna di lancio può significare tutto per un progetto.

Ogni giorno veniamo bombardati da moltissimi input, la competizione è alta e può accadere che ciò che vogliamo comunicare non riesca a emergere, confuso tra le mille informazioni che ci girano intorno. 

Come riuscire allora a veicolare in modo corretto ed efficace un messaggio in grado di colpire il nostro pubblico? 

La pubblicità è l’arte di promuovere l’immagine di un brand, di un’azienda, di un prodotto con lo scopo di raggiungere determinati obiettivi che, nella maggior parte dei casi, consistono nel vendere beni e servizi. 

Per fare questo, utilizza strategie comunicative che puntano a informare, persuadere e sedurre il destinatario, incoraggiarlo all’acquisto e fidelizzarlo. 

Negli ultimi anni le aspettative delle persone in questo senso sono molto cambiate. C’è una consavolezza sempre maggiore, voglia di conoscere e soprattutto di vivere un’esperienza che non si ferma al mero utilizzo del prodotto.

Non è l’attesa della campagna la campagna stessa?

Creare un hype intorno al messaggio che si vuole comunicare può essere una strategia molto efficace per accompagnare l’utente, attraverso una narrazione che stimola interesse e curiosità, davanti al nostro palcoscenico ed è proprio questo l’obiettivo primario delle campagne teaser che possono essere declinate attraverso qualsiasi tipo di canale e che precedendo il vero e proprio lancio.

I canali possono includere i mezzi di comunicazione tradizionali come la stampa e i cartelloni pubblicitari, i canali digitali oppure entrambi. Qualunque sia il mezzo che decidiamo di usare la sfida è quella di creare interesse e aspettative intorno all’oggetto della nostra campagna.

Una buona campagna teaser non dice quasi nulla, ma in qualche modo fa sì che il pubblico rimanga nei paraggi in attesa della rivelazione. 

Naughty Dog ha lanciato una campagna teaser virale per presentare per la prima volta il suo ultimo videogioco per Playstation 4, Uncharted. L'azienda ha messo da parte le pubblicità dei videogiochi tradizionali e ha creato un annuncio utilizzando scene del gioco stesso. L'annuncio è narrato in prima persona dal punto di vista del protagonista. La voce del protagonista e la musica che lo accompagna fanno sentire l'utente parte del gioco e lo proiettano con entusiasmo verso la rivelazione.

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Nel 2011 Nike lancia una campagna teaser che preannuncia l’arrivo di un paio di sneakers davvero speciali. 

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Nike avrà poi realizzato le scarpe autoallaccianti di Marty McFly di Ritorno al futuro 2? 

Sicuramente ha realizzato un ottimo teaser. Il video si interrompe all’improvviso, ma ha già fornito allo spettatore informazioni sufficienti per eccitarsi. 

Il pubblico al quale questo teaser è diretto molto probabilmente desidererà scoprire cosa succederà e, se è così, lo scopo della campagna teaser è stato raggiunto.

A proposito di scarpe…

Recente e molto rumoroso il caso delle scarpe Lidl ha monopolizzato forse addirittura per più di una settimana tutte le piattaforme social. 

Strategia accurata e seguita in ogni minimo dettaglio, il successo dell’hype innescato delle famigerate sneakers sta tutto nell’aver messo al centro della strategia il consumatore, con le sue abitudini e desideri.

Un video teaser di successo deve suscitare l'interesse o l'entusiasmo dello spettatore per invitarlo a intraprendere un'azione specifica. L'azione poi potrà essere invitarlo a guardare un altro video, acquistare un prodotto o condividere alcuni contenuti sui social, ma di base un buon hype  deve convertire l'interesse dell'utente in un'azione dell'utente.

L'utilizzo di più canali può essere molto vantaggioso per raggiungere un pubblico più ampio e ottenere maggiore attenzione. Spesso campagne di successo sono nate offline per poi trasferirsi online e viceversa.

Netflix ha creato dei piccoli capolavori utilizzando bene la multicanalità, come nel caso della campagna “Basta Netflix”. 

Per alcuni giorni a Milano e Roma sono circolate queste affissioni:

Boicottaggio al popolare servizio streaming o iniziativa pubblicitaria? E per comunicare cosa? Perché dovrebbero trasmettere un messaggio del genere?

E poi alla fine sono stati volti noti e gli stessi protagonisti delle serie a svelare il significato di quel basta.

Per tante cose #bastanetflix

I nostri Hype 

Non dobbiamo per forza essere colossi dello streaming o leader mondiali dell'abbigliamento sportivo e investire cifre astronomiche per costruire una buona campagna hype.

La creazione di un hype è un’operazione adatta per il lancio di nuovi prodotti, servizi, brand a cui poi seguirà la campagna vera e propria che, a quel punto, promuoverà esplicitamente il contenuto della pubblicità. 

I vantaggi principali di questo tipo di strategia riguardano soprattutto le associazioni mentali e le emozioni nei confronti del brand e la generazione di passaparola e condivisione.

Ecco due campagne hype social che abbiamo realizzato per i brand Pasta del Capitano e Sixtus. 

Pasta del capitano -  2016

Abbiamo accompagnato lo storico brand italiano nella delicata transizione che l’ha portato a rinnovare completamente veste grafica e linea di prodotti attraverso un processo multicanale. 

La nuova immagine doveva trasmettere l’idea di (ri)innovazione e freschezza, mantenendo comunque la stabilità e la forza del prodotto. 

Il lancio dei nuovi pack sui canali e del debutto del nuovo sito è stato accompagnato da una campagna teaser social.

 

 

In questa campagna abbiamo adottato un riferimento esplicito al linguaggio comunicativo Apple che ha fatto della semplicità e dell’essenziale la sua bandiera, per esprimere l’idea di innovazione e freschezza legata al lancio dei nuovi prodotti e spostare l’attenzione su nuovi punti d’interesse senza per questo mettere in disparte i valori portanti del brand di affidabilità e tradizione. 

Sixtus - 2019 

Sixtus Italia è leader nel mercato italiano per la distribuzione diretta di prodotti e attrezzature a società sportive, istituti medici, fisioterapici e negozi. 

L’obiettivo della strategia comunicativa era quello di migliorare la brand awareness per valorizzare il brand e aprire un canale di comunicazione non solo con i professionisti, ma con tutti gli amanti dello sport.

Per arrivare a questo pubblico in maniera diretta e spontanea abbiamo pensato di creare una mascotte che diventasse la voce del brand in grado di interagire con la community in modo simpatico e informale.

Abbiamo scelto la borraccia, uno dei simboli più riconoscibili del brand e abbiamo creato l'hype per presentare Sprinty: cuore da campione, fisico da borraccia.

 

In conclusione,

quali sono le domande da porsi prima di realizzare un hype?

La prima cosa da fare è capire se effettivamente una campagna teaser è indicata per raggiungere il nostro obiettivo. 

In questo sarà fondamentale la consulenza di un’agenzia che possa avere uno sguardo d’insieme su tutta la strategia comunicativa. 

Sviluppare una campagna teaser può essere davvero molto divertente e stimolante, ma, per essere efficace, deve sempre svilupparsi sempre intorno a un pensiero consapevole e condiviso.

 

 

 

 

Alice Bresci

UX Copywriter

Dopo aver frequentato la Facoltà di Lettere e rimandato il più possibile la risposta alla domanda “cosa vuoi fare nella vita?”, ho scoperto che per fortuna esistono lavori che ti permettono di cambiare all'infinito. Mi piace leggere, ...