La SEO classica – keyword, ranking e ossessione per la prima posizione – ormai non basta più. Serve qualcosa di più strategico, più user-centrico, più… umano. E qui la risposta è: SXO, termine che per quanto possa sembrare una malattia rara, non deve spaventare. Di cosa si tratta? Ci arriviamo.
L’impatto dell’AI: benvenuti nell’era zero-click
La recente introduzione di AI Overviews (quelle che prima chiamavamo Google SGE, per capirci) ha cambiato parecchio le regole del gioco: Google ora sforna risposte belle pronte direttamente nei risultati di ricerca… Questo significa che sempre meno gente clicca sui link ai siti. Non proprio una buona notizia, no? Questo ha fatto schizzare in alto le famose ricerche zero-click e, inutile dirlo, ha fatto salire la tensione tra le aziende e i creatori di contenuti.
Di fatto il traffico si stava già spostando in questa direzione, vediamo infatti che la Gen X e Z utilizza sempre più spesso canali di ricerca alternativi come TikTok, Instagram, Maps, ecc.
L’AI non fa altro che ampliare le opportunità di ricerca, fornendo un ulteriore touchpoint digitale con le chat e fornendo informazioni bell’e pronte in SERP. Bloomberg ha raccontato che molti si sentono addirittura “traditi” — le AI si nutrono dei loro contenuti, ma senza restituire traffico in cambio. Google, dal canto suo (fonte: SERoundtable), si difende dicendo che i link ci sono, sono cliccabili e spesso messi pure meglio in evidenza rispetto alle classiche SERP.
Quindi, insomma, un po’ di visibilità resta. In questo nuovo scenario, Pedro Dias (che di queste cose ne mastica) suggerisce che i siti inizino a pensarsi più come “fonti” che come “destinazioni”, adottando strategie di GEO (Generative Engine Optimization) per aumentare la propria visibilità nei risultati AI. Che dire, è un bel cambio di mentalità!
Mapping del search journey e nuovi intenti di ricerca
Il viaggio dell’utente online è un caos creativo. Non è mai lineare. Google ci dice che un utente può toccare 130 touchpoint al giorno! Dalla prima curiosità alla decisione d’acquisto, passa per mille tappe.
La chiave? Tentare di tracciare questo viaggio. Sappiamo infatti che è impossibile mappare tutti i touchpoint e non trattandosi di un percorso lineare, non avrebbe neanche senso. L'importante però è conoscere i principali touchpoint e presidiarli. Capire cosa cerca l’utente in ogni fase — info generiche, confronti, recensioni, offerte — e farsi trovare con contenuti su misura. E no, non basta più posizionarsi su una keyword generica. Serve presidiare ogni micro-momento.
Attorno al sito ruotano infatti social come YouTube e TikTok (dove ormai passiamo più tempo del previsto), community come Reddit, newsletter personalizzate e marketplace verticali.
I numeri parlano chiaro: le piattaforme alternative crescono. Prendiamo per esempio Reddit: con una crescita prevista da 350 milioni a 550+ milioni di utenti entro il 2028, è diventata una fonte primaria di informazioni.
Questo significa che quando un utente cerca "effetti collaterali farmaco X" o “giacca [marca x] vestibilità”, sempre più spesso la risposta arriva da una discussion Reddit piuttosto che da un sito.
Oppure YouTube. Abbiamo ottimizzato un canale per un cliente dell’ambito health che si occupa di fornire consigli in ambito fisioterapico. Dal 2023 il suo canale è cresciuto moltissimo e il suo impegno nella divulgazione lo ha supportato anche per il suo business, portando nuovi pazienti e più consapevoli del percorso che avrebbero dovuto svolgere.
Credits - Dati crescita canale youtube
Il canale YouTube in questo caso si è rivelato un ottimo strumento per costruire consapevolezza nel consumatore, vicinanza, fiducia e awareness. È qui che la SXO diventa cruciale: non basta essere presenti, bisogna essere rilevanti e autentici nel contesto della piattaforma.
Il brand deve farsi trovare pronto, con un’esperienza coerente e autentica ovunque. L’AI ha velocizzato questa fase, quindi meno click non vuol dire meno opportunità.
Un nuovo approccio al digital: la SXO
Non basta ottimizzare il sito quindi; serve una presenza coerente ovunque. Ogni touchpoint conta e l'esperienza va costruita su tutti i canali. Il trucco? Essere riconoscibili, autentici e, diciamolo, un po’ brillanti.
È qui che entra in gioco la SXO (Search Experience Optimization), che non è solo ottimizzazione tecnica, ma è mettere l’utente al centro. La SXO unisce SEO, UX, brand, comunicazione e CRO per creare esperienze online memorabili.Tradotto: non basta farsi trovare, bisogna anche piacere. Onligol è un esempio pratico di questo concetto che con il suo +275% di ricerche sullo store locator e il +139% di utenti di ritorno, dimostra la validità di questo metodo. Per questo oggi guardiamo metriche come:
- Core Web Vitals (sì, lo sappiamo, non sono sexy ma sono fondamentali).
- Tasso di rimbalzo (perché se l’utente scappa subito, potrebbe esserci un problema).
- Tempo di permanenza (più Netflix binge-watching, meno mordi e fuggi).
Serve farsi notare nel flusso caotico, con contenuti che parlano davvero alle persone, non solo agli algoritmi. L’obiettivo? Costruire un ecosistema coerente, dove il sito fa da hub e tutto il resto aiuta a rafforzare percezione e relazione.
Il sito resta il cuore pulsante, l’unico spazio davvero sotto controllo del brand, lo spazio in cui il brand può tenere sotto controllo la narrazione di sé. Ecco perché non si tratta di un luogo da abbandonare, ma da integrare all’interno di una strategia più ampia e sinergica che comprende tutti i canali.
Come AI e SXO si rafforzano a vicenda
L’AI è un super alleato della SXO, non c’è dubbio. Da un lato, ci aiuta a scoprire nuovi intenti (grazie agli algoritmi predittivi e alle analisi semantiche che, diciamocelo, vedono più lontano di noi), dall’altro permette di personalizzare l’esperienza utente in tempo reale con automazioni e machine learning che sanno quasi leggere nel pensiero.
Ma, e qui viene il bello, la SXO ha il compito di aggiungere quel tocco umano che l’AI da sola non può dare. Parliamo di comprensione profonda del contesto (non solo la query, ma i veri bisogni dietro), di valore esperienziale (sì, anche il design emozionale conta!) e di branding autentico, quello che ti fa riconoscere al volo in mezzo a mille. Insomma,come si rafforzano a vicenda?
AI come strumento per:
- Scoprire nuovi intenti: algoritmi predittivi e analisi semantiche permettono di individuare esigenze emergenti, anche non ancora esplicitate chiaramente.
- Personalizzare esperienze: automazioni e machine learning adattano contenuti e percorsi in base a comportamenti e interessi real-time.
- Ottimizzare tecnicamente: migliorare performance, accessibilità e indicizzazione in modo scalabile.
- Creare contenuti scalabili ma rilevanti: supporto alla produzione di contenuti coerenti, aggiornati e in linea con gli intenti di ricerca.
SXO come risposta:
Comprensione del contesto: capacità di interpretare bisogni reali, tenendo conto di sfumature e situazioni complesse. È il caso di Signify, brand di illuminazione per il quale abbiamo realizzato una strategia social. Il nostro approccio è partito però dall’analisi del contesto, delle personas e delle ricerche online per poter rispondere, con i nostri contenuti a domande reali.
Analisi del trend delle ricerche per "light design" in Italia negli ultimi 2 anni.
- Valore esperienziale: cura del design emotivo, dell’usabilità e della qualità dell’interazione digitale. L’esempio di SAME cade a pennello. Qui l’interfaccia della nuova piattaforma, moderna e sofisticata, è stata pensata per garantire un’esperienza di navigazione fluida e un accesso immediato ai contenuti, sia testuali che visivi, che l’analisi delle ricerche online aveva evidenziato come bisogni del target. A cosa ha portato? 50% MQL da traffico organico, +70% di lead e +12% di traffico globale anno su anno.
- Branding e riconoscibilità: valorizzazione dell’identità unica del brand, per restare memorabili in un panorama sempre più omologato.
- Analisi e ricerca: lo studio di cosa gli utenti ricercano online ci offre gli spunti necessari per creare contenuti utili e di valore per l’utente. Dalla campagna social al webinar, dallo spot tv al podcast.
Un esempio? Dovevamo creare una campagna per un brand di televisioni e climatizzatori. Abbiamo analizzato il brand e le parole associate ad esso e abbiamo scoperto che molti utenti si chiedevano come si leggesse un determinato pulsante legato alla potenza del climatizzatore! Perché non creare un post educational per i social con questa informazione? - Raccolta e lettura del dato: parte fondamentale è raccogliere le informazioni su quanto prodotto per comprendere la direzione intrapresa e poterla validare.
Insomma, AI e SXO lavorano insieme come una coppia ben rodata: uno scalabile e velocissimo, l’altro empatico e memorabile.
SXO e CRO: ottimizzare le conversioni
Come entra in gioco la CRO? La CRO trasforma la visibilità in risultati tangibili: lead, vendite, iscrizioni, fidelizzazioni.
La SXO diffusa amplifica l’impatto della CRO, portandolo oltre il sito web e integrandolo in una strategia globale che abbraccia tutti i canali digitali. Ottimizzare la conversione significa ora:
- creare esperienze personalizzate grazie all’AI, capaci di intercettare intenti specifici;
- migliorare l'usabilità e l'engagement attraverso l’analisi comportamentale su social, newsletter e marketplace;
- costruire percorsi coerenti e fluidi tra diversi canali, riducendo attriti e aumentando la probabilità di conversione.
In pratica, la CRO non è più una disciplina isolata, ma diventa parte integrante della SXO: la chiave per trasformare la visibilità generata dall'AI in risultati concreti e misurabili.
Branding e link building: più importanti che mai
Il branding sta diventando l’antidoto naturale all’omologazione dei contenuti causata dalle risposte AI generiche. Studi recenti – tipo quelli di Conductor e SurferSEO – mostrano che basta apparire in una risposta AI per aumentare la brand awareness. Anche se l’utente non clicca subito, spesso poi torna a cercarti. E questo, beh, è oro colato per chi fa marketing.
La link building vecchia maniera? Morta. O meglio, mai sarebbe dovuta nascere. Oggi conta:
- Portali di nicchia → contenuti utili e contestuali.
- PR digital e creator → raggiungi nicchie in modo quasi push, calando il prodotto nella vita reale.
Un esempio pratico: pensa a un brand di antinfiammatori su un portale di ciclisti, video YouTube, ebook!. - Rete reputazionale → link come parte di una strategia di autorevolezza.
Un buon branding amplifica tutto: più link naturali, più fiducia, più click.
L’agenzia SEO oggi più umana nell’era dell’AI
Più corriamo verso la digitalizzazione e più diventa centrale l’umanità e l’offline.
Perché di base internet non è un mondo staccato da quello reale.
Gli sforzi dei motori di ricerca nella costruzione del ranking vertono proprio a questo: allineare costantemente l’online all’offline.
Il brand esiste DAVVERO? Gli utenti sono soddisfatti DAVVERO di quel prodotto/servizio? Quell’informazione è basata DAVVERO su dati validi nel mondo reale?
La SXO è la bussola per non perdere la rotta. Non basta ottimizzare per la SERP: bisogna costruire relazioni, fiducia, connessioni, realtà.
Elementi chiave dell'approccio SXO
Il futuro? SEO, UX, contenuti, dati, customer care che suonano insieme come un’orchestra. L’AI tiene il tempo, ma la melodia la facciamo noi.
Ne parleremo ancora nei prossimi articoli — tu intanto, sei prontə a cambiare spartito?
Fonti:
- Search Engine Land - Google Search Zero Click study
- Google - Consumer journey mapping
- YouTube - Google I/O
- Socialblades.com
- Statista - Reddit users in the world
- Forbes - GenZ Dumping Google For TikTok, Instagram As Social Search Wins
- Seo For Lunch - Google Isn’t The Only Path To Organic Growth
- Think with Google - Che cos’è il “messy middle” e in che modo può influire sul funnel d’acquisto degli utenti
