Metaverso: come cambierà il marketing

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Salvatore Chiarenza
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Corinna Stacchini
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Opportunità e rischi per le aziende

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L'intervista è apparsa sul numero 7 di 2 o 3 cose di digital marketing, la nostra newsletter (se ti piace iscriviti qui!)

Di cosa parliamo quando parliamo di metaverso?

Gianna Morana - Head of Social a Lotrek Digital Agency

Gianna e Giuno sorridono alle magnifiche sorti e progressive del metaverso

Ciao Gianna, cosa intendiamo per metaverso e perché da qualche tempo se ne parla così tanto?

A dirla proprio tutta il concetto di metaverso esiste da circa 30 anni. Il termine compare per la prima volta nel romanzo di ambientazione cyberpunk Snow crash di Neal Stephenson, pubblicato nel 1992. In quel mondo narrativo il metaverso era uno spazio tridimensionale in cui le persone potevano muoversi e interagire.

Per anni il concetto è stato confinato alla cerchia di appassionati di fantascienza. Il 28 ottobre 2021 Mark Zuckerberg ha presentato il nuovo brand Meta a Facebook Connect 2021 e ha mostrato la visione della sua azienda per il metaverso. Da allora, la parola e il concetto sono entrati nella comunicazione mainstream e tutti hanno iniziato a parlarne.

Zuckerberg però non ha inventato nulla. I metaversi di fatto esistevano già e da un bel po’ di tempo. Pensa ad esempio a tutte quelle realtà, come Second Life, in cui le persone vivevano l’esperienza virtuale di un io che poteva prendere mille incarnazioni. Mark Zuckerberg ha il primato di essere stato il primo a comunicare questo concetto alle grandi masse.

Eppure a livello di mercato Meta è un player importante perché gode di una community enorme: 2,80 miliardi di utenti attivi utilizzano Facebook mensilmente. Quindi, nonostante Horizon Worlds, la piattaforma multiplayer AR di Zuckerberg, sia attualmente piuttosto limitata, è quella di cui forse si parla di più.

Più che di metaverso, quindi, si dovrebbe parlare di metaversi: le piattaforme sono tante e ognuna ha una sua specificità.

Interessante! Quali sono oggi gli altri metaversi?

Sul terreno si confrontano diversi player. Per fare qualche esempio Roblox, Decentraland, Sandbox, Bloktopia o Earth 2 sono fra i più importanti. Anche Fortnite, il famoso sparatutto in terza persona, può essere considerato un metaverso, cioè una piattaforma in cui si possono ricreare esperienze virtuali.

Anzi, proprio su Fortnite si sono viste le prime iniziative da parte delle aziende che puntavano a mescolare reale e virtuale, ancora prima che il metaverso fosse noto al grande pubblico. 

Ricordate il concerto di Ariana Grande ad agosto del 2021? Prima di lei toccò a Travis Scott, quando nel 2020, in piena quarantena mondiale, raccolse al suo show virtuale una platea di oltre 27 milioni di giocatori su Fortnite.

Ma quindi si tratta solo di un mondo virtuale?

No, anzi. Si tratta forse di un cambio di paradigma. La parte interessante del metaverso sta tutta qui. Gli ambienti di realtà virtuale esistono da qualche decennio. Ma prima c’era una barriera tra mondo digitale e mondo fisico. Il metaverso mira invece ad abbattere questa barriera. Lo fa riproducendo, per così dire, alcune dinamiche del mondo fisico nel mondo virtuale. Aspetti della vita reale come avere un’identità unica e riconoscibile, possedere un’opera d’arte, o utilizzare una moneta con valore reale per pagare beni e servizi sono alcune delle novità del metaverso.

Gli NFT sono proprio l’esempio più rappresentativo. NFT è un acronimo che sta per Non-Fungible Token. Si tratta di un sistema per identificare gli oggetti nel mondo digitale. ll funzionamento è basato sulla blockchain che garantisce che quell’oggetto virtuale, che può essere una t- shirt, un disegno, una canzone, il primo tweet pubblicato su Twitter o qualsiasi contenuto digitale, sia unico e non sostituibile

Questo è un elemento di garanzia sull’originalità ad esempio dei prodotti acquistati sul metaverso. Come nel mondo reale esiste solo una Gioconda e tutte le riproduzioni sono come copie e riconosciute come tali, il sistema NFT fa in modo che un oggetto digitale sia unico, che il suo possessore possa dichiarare di avere l’originale anche se, teoricamente, si possono generare milioni di riproduzioni identiche dello stesso.

Si tratta di una grossa novità. Fino ad ora internet ci ha abituato al fatto che tutto è facilmente riproducibile. Le copie di un file sono tutte identiche tra di loro. Il concetto di “originale” aveva poco senso nel mondo digitale. Gli NFT cambiano tutto questo, introducono un principio di scarsità nel mondo digitale, dove fino a ora hanno regnato l’abbondanza, l’anonimato, la copia.

Questo, unito all’altra tecnologia basata sulla blockchain, le criptovalute, ha aperto per le imprese e per il business enormi spazi di azione.

Le aziende sfruttano già il metaverso per motivi di business. Ci fai qualche esempio?

Gli esempi possono essere tanti e riguardano aziende di tutte le dimensioni. Ad esempio Nike ha lanciato una propria città su Roblox, Nikeland. Spotify ha creato una propria isola, Spotify Island, sempre su Roblox. Ancora, Coca Cola ha mosso il primo passo verso il metaverso già nel 2021, lanciando i suoi primi oggetti da collezione su Decentraland. 

Ma qual è il senso di comprare un pezzo di terra digitale? Per capirlo bisogna alzare lo sguardo. Iniziative come questa sono un modo per le aziende per connettersi alle prossime generazioni, di fatto i consumatori del futuro, che sono il pubblico principale dei vari metaversi.

Non a caso, il settore dell’entertainment è forse quello che ha fatto da apripista. Il rapper Snoop Dogg ha acquistato delle land sul metaverso Sandbox per creare un’arena dove trasmettere dei concerti di alcuni artisti. Possiamo dire che il metaverso sia l’ultima frontiera dell'entertainment. Non a caso il settore dei videogiochi per primo ha sperimentato con questo tipo di ambienti virtuali. Parliamo quindi di un target tra i 15 e i 24 anni che è quello dei concerti negli stadi, è quello che vuol vivere le esperienze.

Il metaverso è un un punto di contatto con il futuro che le aziende non possono ignorare anche perché nel momento in cui inizi a presidiarlo fin dagli albori hai la possibilità di dettare le regole anziché subirle. Per questo colossi come Nike, Gucci, Balenciaga, Spotify, Carrefour, hanno presidiato da subito questi mondi virtuali.

Ma per trovare esempi di usi del metaverso a fini di business possiamo guardare anche ad esempi più vicini a noi. Alcune aziende, hanno utilizzato il metaverso per promuovere iniziative di marketing. 

Uno degli ultimi esempi è il Giro d’Italia che ha fatto un progetto in blockchain con gli NFT. Praticamente, alcuni oggetti iconici come la maglia rosa e i trofei sono stati trasformati in NFT. Poi sono stati messi sul mercato. In questo modo, chi vuole può acquistarli ed essere l’unica persona a possedere le versioni digitali di quegli oggetti. Chi poteva dire, fino a poco tempo fa, di possedere una maglia rosa digitale originale?

Anche nel campo del marketing vediamo alcuni brillanti esempi di uso degli NFT. Layla Cosmetics ad esempio ha lanciato una collezione di 10 NFT. Chi li acquista ha accesso per tutta la vita a una serie di vantaggi unici. Ad esempio, ha uno sconto del 25% finché possiede l’NFT, riceve in anteprima collezioni in serie limitata come ad esempio le PR box, può conoscere i prodotti in anteprima o ancora visitare una volta l’anno la fabbrica di Layla Cosmetics. La cosa interessante è che si tratta di un’esperienza che inizia sul metaverso ma ha poi dei risvolti concreti nel mondo fisico.

Ganzo! Ma quindi, se io ho un’azienda e voglio sfruttare il metaverso a fini di business cosa mi consigli di fare?

La prima cosa da fare è pensare a come l’azienda si vede nei prossimi 5-10 anni. La visione del futuro è importante per sapere dove si sta andando, soprattutto per capire se per un’azienda ha senso presidiare il metaverso, ma anche quale tipo di metaverso presidiare, con quale tipo di progetto farlo. 

Per avere queste informazioni, è fondamentale conoscere il proprio pubblico. I consumatori di domani avranno esigenze diverse da quelle di oggi. Potranno presentarsi nuove opportunità. Ma cogliere queste opportunità è possibile solo se sappiamo chi siamo e dove vogliamo andare, se sappiamo chi è il nostro pubblico di oggi e quale vogliamo che sia quello di domani.

C’è un altro punto da considerare. Al momento il metaverso offre tantissime possibilità. Io lo definisco il west 4.0: tutto è da esplorare, ci sono tantissimi metaversi e tanti ne nasceranno e moriranno. Ci sono e ci saranno delle nicchie, ci saranno dei metaversi più o meno popolati. Un po’ come nella vita reale, ognuno sceglierà il proprio posizionamento e il metaverso da presidiare in base alle affinità e agli interessi comuni delle persone che lo frequentano.

Tuttavia entrare nel metaverso non è semplice come aprire una pagina su un social network. Ci sono diversi aspetti legali da tenere in considerazione sia per tutelare la propria azienda sia per tutelare i propri clienti. 

Ma su questo lascio la parola agli esperti di CRCLEX che ormai da tempo si occupano di questi argomenti: l’avvocato Alfredo De Felice specializzato in Diritto delle Tecnologie e Giacomo Marcia specializzato in Privacy, Data Protection e diritto delle nuove tecnologie con particolare focus su NFT e Digital Signage.

Metaverso: da quali rischi proteggersi? L'intervista a CRCLEX

CRCLEX è uno studio legale specializzato in digital e privacy. Nel 2020 e nel 2021 lo studio è stato selezionato nella lista dei migliori studi legali dell’anno creata da Il Sole 24 Ore e Statista. È stato il primo studio legale ad avere una sede in un metaverso ed è il nostro partner per tutte le questioni legali.

A quali rischi va incontro un’azienda che decide di entrare nel metaverso?

Il metaverso rappresenta un'opportunità senza precedenti per le imprese che vogliono innovare ed essere sempre sulla cresta dell’onda. Nel metaverso è possibile infatti ideare prodotti, venderli e acquistarli, vivere esperienze senza precedenti. 

Tuttavia ci sono anche degli aspetti rischiosi di cui tenere conto. Un primo tema riguarda sicuramente la proprietà intellettuale.

Questo settore si sta evolvendo in modo tale da poter riflettere le esigenze connesse con il nuovo ambiente digitale. Infatti, nel metaverso i diritti di proprietà intellettuale possono essere incorporati in NFT, che vivono grazie alla tecnologia blockchain e poi venduti o concessi in licenza in cambio di criptovalute all'interno di marketplace virtuali. 

Dunque, chi acquista un bene legato a un NFT, in realtà, non acquista il bene in sé, ma la possibilità di vantare un diritto sullo stesso.

Entrando brevemente nel merito della tutelabilità degli assetdi proprietà intellettuale, con riferimento ai marchi, ad esempio, è necessario che le aziende valutino la necessità di estendere la tutela a nuove categorie di prodotti, ed in particolare a quella che riguarda i beni virtuali scaricabili. 

In sostanza dunque, al fine di garantire la protezione del marchio nel metaverso è fondamentale tutelare i propri segni distintivi e i servizi offerti anche nella nuova realtà in modo da evitare abusi e fenomeni di contraffazione che potrebbero generare confusione negli utenti nonché ledere alla reputazione del marchio.

Le aziende e le organizzazioni, quindi, dovrebbero verificare se, sulla base dell’attuale portafoglio marchi e delle registrazioni o domande di registrazione che hanno in essere, siano state effettuate le registrazioni anche su quelle categorie di prodotti indicate come beni virtuali scaricabili. 

Perché? Come probabilmente sapete, la tutela di un marchio può essere registrata in diverse classi merceologiche.

Ci fai un esempio?

L’esempio può essere quello di un bene tradizionale come un capo di abbigliamento che viene trasferito nel meta-ambiente. Brand come Gucci, Balenciaga e Burberry stanno creando nel metaverso abiti e accessori che probabilmente nessuno indosserà mai nel mondo reale. Milioni di utenti comprano vestiti e skin per i loro avatar digitali e molti marchi della moda hanno collaborato con l’industria dei videogiochi per lanciare capsule collection digitali, che in certi casi potrebbero anche essere vendute nei negozi reali.

A tal fine, per garantire una tutela adeguata del proprio marchio anche nel metaverso, è importante includere anche ulteriori classi di registrazione, tra cui ad esempio quella  “bene virtuale scaricabile”.

Se vogliamo citare un caso pratico, Nike a seguito anche della collaborazione con RTFKT ha registrato il proprio marchio anche nella categoria dei beni virtuali scaricabili, proprio perché vendeva delle scarpe virtuali nelle quali è raffigurato il suo marchio e dunque era necessario proteggerlo anche nel metaverso.

NIKE rtfkt

Ma si può citare anche Hermès. Di recente un artista ha creato delle Meta Birkin per il metaverso e l’azienda ha deciso di citare in tribunale il creatore di questo prodotto perché violano la proprietà intellettuale e i diritti sul marchio, oltre a essere un esempio di falsi Hermès riprodotti nel metaverso.

crclex metaverso

La sede di CRCLEX nel metaverso Spatial. CRCLEX è il nostro partner per tutte le questioni legali, anche quelle virtuali

E per quanto riguarda la protezione dei dati personali degli utenti?

Questo è un altro tema molto importante. Finora abbiamo conosciuto un internet a due dimensioni in cui l’individuo è spettatore e non protagonista attivo.

Il metaverso rivoluziona questa prospettiva proponendoci un luogo virtuale a tre dimensioni, molto più simile alla realtà. Un’azienda che vuole operare in questo nuovo mercato, potrebbe voler raccogliere informazioni di vario tipo, come ad esempio, il battito cardiaco, le onde cerebrali, relative ai “gemelli virtuali” dei propri utenti. 

Questo pone alcuni problemi sul piano della protezione dei dati personali:

  1. come fornire l’informativa privacy agli interessati? Dovranno essere individuate delle nuove modalità di “interazione” con i propri interessati, così da poter comunicare loro, nel modo migliore, come i propri dati vengono trattati
  2. è necessario redigere una valutazione di impatto al fine di analizzare i possibili rischi connessi all’utilizzo di una tale tecnologia
  3. come posso gestire correttamente le richieste di esercizio dei diritti degli interessati

I dati personali sono il nuovo petrolio, è necessario dunque avere una valida pianificazione della gestione dei dati, delle modalità di raccolta e delle possibilità di valorizzazione degli stessi.

Cominciamo dal primo punto: come fornire l’informativa privacy agli interessati?

Visto che si tratta di un settore nuovo, nuove dovranno essere le modalità con cui si interagisce con gli utenti e quindi nuove sono le sfide che si presentano.

È necessario pensare ad un modo smart e adatto anche alle modalità di interazione di questo mondo in modo da poter comunicare nel modo migliore quando e con quali modalità vengono trattati i propri dati. Al contrario di quello che accade nel mondo reale, chiamiamolo così, non gli si può fornire un foglio con un’informativa. Entra qui in gioco anche il legal design che può aiutare nel trovare delle modalità intelligenti per informare gli utenti circa il trattamento dei loro dati. 

Per esempio l’interazione con il metaverso potrà avvenire tramite un headset di realtà virtuale e sarà quindi opportuno ragionare su come è possibile dare un’informativa non solo testuale ma anche più grafica. Questo ovviamente considerata la tipologia di interazione con gli utenti:è opportuno reinventare un metodo innovativo anche per ottenere i vari consensi. 

C’è anche da dire che bisogna chiarire a quale piattaforma ci riferiamo quando parliamo di metaverso.

Le diverse società stanno creando le loro soluzioni, vedi Facebook, cioè Meta con tutto il suo progetto Oculus e il mondo che c’è dietro. E anche altre piattaforme più incentrate sul gaming o altre ancora che sono spazi di coworking virtuali, se così possiamo definirli. Vedi Spatial per esempio. Ognuna propone le sue modalità. È una sfida aperta, un trend che si sviluppa nel momento stesso in cui parliamo.

E per quanto riguarda il secondo punto, la valutazione d’impatto?

Prima di entrare nel metaverso, un’azienda dovrebbe redigere una valutazione d’impatto che serve per analizzare i rischi connessi all’uso di una tecnologia che tratta dati personali. Serve a capire se sono state adottate tutte le contromisure necessarie per mitigare i rischi come una fuga di dati o l’utilizzo improprio di dati da parte di persone non autorizzate e via dicendo.

E infine il terzo punto, la gestione delle richieste di esercizio dei dati personali da parte degli interessati?

Questo è un altro punto secondo noi fondamentale. La normativa vigente (GDPR) dà la possibilità agli interessati di esercitare i propri diritti come ad esempio il diritto alla cancellazione dei propri dati:l’utente può quindi richiedere al fornitore di servizi (titolare o responsabile del trattamento) di cancellare i propri dati.

Anche nel metaverso bisogna valutare come avviene questa richiesta e come è possibile ottemperare. Un interessante spunto di riflessione è legato al diritto all’oblio in ambito blockchain.

Visto che il metaverso è connesso a questa tecnologia la quale presuppone dei blocchi non modificabili ecco che il diritto all’oblio potrebbe essere in contrasto con la tecnologia stessa. Questo è un punto ancora sicuramente aperto che dovrà essere approfondito nel prossimo futuro.

E questo è solo un esempio. I temi da trattare sono numerosi e non possiamo sicuramente esaurirli tutti in questa sede.

Come fare a proteggersi e a proteggere i propri clienti dalle truffe?

Considerato che nell’economia del metaverso le criptovalute giocheranno un ruolo di primo piano, una parte crescente dei nostri risparmi si sposterà dalle banche tradizionali ai cosiddetti wallet, portafogli elettronici in cui conservare le criptovalute gestiti da società terze. 

Questo rende il metaverso una golosa preda per gli hacker, pronti a impossessarsi dei wallet e delle chiavi di accesso. È quindi molto importante costruire una strategia per proteggere gli asset lì contenuti, non dimenticandosi degli aspetti AML (Anti-Money Laundering) e KYC (Know Your Customer) al fine di non incappare in problematiche connesse al riciclaggio di denaro o alla creazione di rapporti che possano ledere la reputazione della società.

Questi aspetti sono molto importanti. Tutte le aziende devono rispettare determinate normative. Quindi prima di convertire le criptovalute in valuta “tradizionale”, ad esempio in dollari o in euro, ogni azienda dovrà avere una strategia appunto per evitare che si configuri il riciclaggio di denaro, questo perché i wallet sono anonimi ed è difficile ricostruire la provenienza dei fondi. In linea teorica quei fondi potrebbero provenire da attività terroristiche, da gioco d’azzardo o da altre provenienze illecite che quindi possono ledere la reputazione della società o far sì che si configurino degli illeciti.

Ma come si gestisce la parte fiscale?

Probabilmente la parte fiscale è una delle più problematiche di questo settore. Ci sono delle proposte come ad esempio il regolamento MiCA che verrà pubblicato a breve e che darà una risposta ad alcuni quesiti. Bisognerà quindi capire come gli NFT verranno considerati dal punto di vista fiscale. Interpelli dell’Agenzia delle Entrate qualificano per esempio le criptovalute come valute estere. È ampiamente dibattuto se gli NFT possano essere considerati alla stregua di queste ultime.

Si spera insomma che ci sia un intervento del legislatore per dare qualche certezza. Il tema è ancora molto aperto e non abbiamo una risposta definitiva. Anche noi siamo in balia delle decisioni o comunque delle regolamentazioni che dovranno uscire nel prossimo futuro.

Aggiungo anche che in questo ambito ogni iniziativa deve essere valutata caso per caso. Come un’azienda dovrà tutelarsi, cosa vuole tutelare, cosa non vuole tutelare e qual è il fine ultimo di questi progetti. Il tema è vastissimo e se ne potrebbe parlare per ore.

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Chiamatemi Salvatore. Qualche anno fa - non importa ch'io vi dica quanti - avendo poco o punto denaro in tasca e niente che particolarmente m'interessasse a terra, pensai di mettermi a navigare per un po', e di vedere così la parte acquea del mondo. ...