Un documento ministeriale nuovo, aggiornato, capace di rispondere alle esigenze di una pubblicità sanitaria ormai tech, che non può più trascurare i moderni mezzi di comunicazione. È questa la premessa che accompagna il documento ministeriale “Linee guida sulla pubblicità sanitaria dei medicinali di automedicazione (OTC) e dei medicinali senza obbligo di prescrizione (SOP)”, rilasciato a Luglio 2023 dal Ministero stesso. 

Una rivisitazione in chiave moderna delle precedenti linee guida (decreto 219, 2006), che fa dei social network i protagonisti indiscussi del documento. 

Ma facciamo un passo indietro. Cosa si intende per farmaci OTC e SOP? E perché la loro pubblicità richiede una regolamentazione? 

Partiamo da un presupposto: OTC e SOP sono gli unici medicinali ai quali è permessa una pubblicità rivolta al pubblico. 

La sigla SOP significa letteralmente “Senza Obbligo di Prescrizione” e indica tutti quei farmaci distribuibili direttamente dal farmacista, senza bisogno di ricetta medica (per intendersi, la Tachipirina che assumiamo in caso di febbre alta). 

Anche gli OTC sono medicinali che non richiedono alcun tipo di prescrizione da parte del medico, ma, a differenza dei SOP, sono liberamente accessibili nel punto vendita. Ciò significa che si possono ottenere autonomamente, semplicemente afferrandoli dagli scaffali in esposizione della farmacia (es: le caramelle che compriamo in caso di mal di gola). 

Chiarita questa differenza, è necessario comprendere perché tali prodotti necessitano di un certo tipo di pubblicità, regolamentata da norme e linee guida. 

Sebbene infatti OTC e SOP non richiedano alcun tipo di prescrizione, rimangono pur sempre medicinali e, come tali, devono essere comunicati al pubblico in modo chiaro e consapevole.

È per questo motivo che qualsiasi comunicazione a loro legata non solo deve rispettare meticolosamente tutte le regolamentazioni imposte, ma deve anche ottenere l’approvazione da parte del Ministero della Salute.

Pubblicità sanitaria e Social Media: problemi e soluzioni

Non è un caso che si sia dovuto aspettare fino ad oggi per ottenere dei chiarimenti in merito all’utilizzo della comunicazione sanitaria sui social media. 

La questione è molto semplice: pubblicità di medicinali e piattaforme social non vanno d’accordo, per natura. Non c’è niente da fare, è come se fossero due sfidanti di boxe in un unico ring: da un lato, troviamo il messaggio pubblicitario approvato dal Ministero, definito “statico” poiché, per legge, assolutamente non modificabile. Dall’altro invece i social media e i loro utenti, capaci di esprimere le proprie opinioni attraverso like, commenti, reazioni e condivisioni. 

Sono proprio queste ultime funzioni a sferrare il primo colpo, dritto in faccia al carattere di staticità del messaggio. Insomma, pensiamoci bene: come fa un contenuto a rimanere immutabile se continuamente sottoposto al giudizio e ai commenti pubblici delle persone? Semplice, non può!
Ed ecco spiegato perché le due parti stridono tra loro. 

Ma quindi? Qual è il metodo per far uscire gli sfidanti mano nella mano dal ring?

A tutti i problemi esiste una soluzione, così come per ogni funzione esiste il tasto “disattiva”. 

Proprio così, avete capito bene: secondo le linee guida, la diffusione di qualsiasi pubblicità riguardante medicinali OTC e SOP sui vari social è consentita solo nel caso ogni funzione legata a commenti, reazioni (like, emoticon e simili) e condivisione venga preventivamente disabilitata. 

E nel caso il social network non permettesse, per questioni di policy interna, di disattivare la condivisione dei contenuti presenti sulla piattaforma? Possiamo stare tranquilli, il Ministero della Salute ha pensato proprio a tutto! Ecco perché, al punto 13 del documento ministeriale, troviamo il seguente disclaimer, da pubblicare obbligatoriamente insieme a tutti i messaggi condivisi sul social: 

“Il Ministero della salute autorizza esclusivamente il contenuto del messaggio pubblicitario. Eventuali commenti sono di esclusiva responsabilità dell’utente, l’azienda si dissocia dai commenti degli utenti”.

I social autorizzati dal Ministero: arriva TikTok!

Come prevedibile, la lista dei social media in cui è consentita la pubblicità di medicinali è tutt’altro che fitta. Mentre infatti il precedente decreto autorizzava le piattaforme di Facebook, Instagram e YouTube, quello attuale prevede l’ingresso di un nuovo social, ormai protagonista della scena moderna: il popolarissimo e tanto discusso TikTok. 

Una novità non da poco, che permette di sfruttare una delle piattaforme più innovative e in voga del momento, pur sempre applicando le giuste accortezze e regolamentazioni. 

A questo proposito, il Ministero dedica un allegato intero (per precisione il numero 4) al corretto uso del social cinese, chiarendo di punto in punto gli eventuali dubbi legati alle diverse tipologie di formati e contenuti utilizzabili da chi si occupa di comunicazione (profili aziendali - istituzionali, profili di prodotto o di brand, modalità duetto, stitch…). 

In ogni caso, TikTok non è l’unica piattaforma a disporre di un allegato specifico: a ogni social autorizzato corrisponde il proprio approfondimento, per non sbagliare nella diffusione di post, storie, caroselli, reel, video, instant experience (e chi più ne ha più ne metta!) che trattano di comunicazione sanitaria. 

Questione link: quali si possono utilizzare?

Si sa, il messaggio pubblicitario non è completo finché non presenta una Call To Action, un link che invita l’utente ad uscire dalla pagina corrente per compiere un’azione utile al brand, come per esempio iscriversi alla newsletter, approfondire un determinato tema andando a leggere quell’articolo del blog aziendale, visitare (e, perché no, comprare) quello specifico prodotto.

Il Ministero della Salute sicuramente lo sa bene, ecco perché ci tiene a chiarificare le modalità attraverso le quali è consentito inserire un link che accompagni il messaggio pubblicitario. Le condizioni sono ritrovabili al punto 11.5 del documento, e autorizzano la presenza di tale link solamente quando questo è capace di indirizzare a siti web / pagine / profili social contenenti: 

• materiale già approvato dal Ministero;
• materiale che non necessita di approvazione ministeriale

In entrambi i casi, il messaggio deve essere accompagnato dal seguente disclaimer: 

“state abbandonando il sito (inserire il nome) contenente materiale promozionale autorizzato ai sensi della vigente normativa in materia di pubblicità sanitaria”. 

Ve l’avevamo detto che il Ministero ha pensato proprio a tutto!

Pubblicità di medicinali: una nuova era si delinea all’orizzonte

Inutile girarci intorno, la comunicazione sanitaria si sta avviando verso una nuova fase della sua vita, una nuova era in cui “social network” e “crossmedialità” sono le parole d’ordine. In un mondo in cui tecnologia e comunicazione si evolvono a velocità disarmanti, le nuove direttive ministeriali rappresentano una risposta audace ed essenziale, capace di soddisfare in maniera pronta (ma pur sempre affidabile) le nuove esigenze comunicative moderne. 

Mentre l'industria farmaceutica si impegna nello stare al passo con questi cambiamenti, è cruciale che le norme continuino a progredire per assicurare messaggi pubblicitari precisi e consapevoli.

Se infatti trovare un equilibrio tra staticità e interattività rimane la grande sfida da affrontare, le recenti linee guida del Ministero rappresentano un buon punto di partenza, per una comunicazione sanitaria che sia sì responsabile, ma allo stesso tempo in grado di rispondere prontamente alle necessità comunicative del nostro secolo.