Lotrèk
23 October 2020

Come scegliamo temi e contenuti per il settore pharma


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Salvo 
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7'

Ecco quali strumenti usiamo per aiutare i nostri clienti del settore farmaceutico a scegliere temi e contenuti per la strategia di marketing.

Digital marketing per il settore farmaceutico: si può fare. 

Come vi abbiamo mostrato nell'articolo di Giulia su Il digital marketing per l'industria farmaceutica, anche le aziende di questo settore possono investire nel marketing digitale con profitto.

Ma dove investire e come? Grazie agli strumenti in nostro possesso e a un approccio basato sui dati siamo in grado di fornire ai nostri clienti del settore pharma dati e informazioni per creare una strategia digitale basata su fatti.

In questo articolo vediamo come usiamo tool e dati aiutare le aziende a creare contenuti in ambito farmaceutico.

Italiani popolo di salutisti

E cominciamo da un dato di fatto: le statistiche ci dicono che gli italiani cercano online informazioni riguardo al loro stato di salute. Secondo il Rapporto Coop 2019, l’87% degli intervistati sostiene di informarsi sulla salute e tra questi il 59% lo fa sul web e il 21%  lo fa sui social network.

Il rapporto è dell’anno scorso ma tutto ci fa pensare che i dati siano confermati, vista l’emergenza sanitaria in corso. Il Rapporto Coop 2020 riporta infatti che il 45% degli italiani è convinto che stare in salute sia un ingrediente fondamentale per la propria felicità nel 2021.

Ecco, online, salute, felicità: cosa ci dice questo? Che il digitale è il punto di riferimento per la soddisfazione dei bisogni informativi della maggior parte dei bisogni informativi delle persone, almeno in prima battuta.

Le persone si rivolgono al web e ai social network per fare domande e ricevere risposte, per dare consigli e fornire opinioni e tutto questo genera conversazioni.

Se siamo in grado di tracciare queste conversazioni, di vedere quali sono e quanto sono frequenti avremo uno strumento formidabile per aiutare un’azienda farmaceutica a fare scelte di marketing digitale oculate e consapevoli.

Ma facciamo una premessa

Prima di cominciare un progetto ci informiamo sull’andamento del mercato, cerchiamo report di aziende o di istituti di ricerca che ci diano un quadro della situazione.

Statista è una piattaforma che ci permette di avere dei dati di mercato sempre aggiornati e su tutti i Paesi del mondo.

Le informazioni che raccogliamo provengono da ricerche specifiche fatte ad esempio da New Line (leader nella raccolta dati sul settore farmaceutico), Istituti privati, Enti di ricerca, ecc.

Queste informazioni permettono di avere una visione di insieme più completa, di conoscere meglio lo scenario e di conseguenza di supportare in modo più efficace i nostri clienti nelle scelte che hanno un impatto sul loro business.

Gli altri strumenti utilizzati

Già, ma quali dati raccogliamo? Due degli strumenti che utilizziamo di più per le nostre analisi sono Talkwalker e Seozoom.

Di che si è parlato ultimamante? Talkwalker

Talkwalker è una piattaforma di social listening. Significa che il software tiene traccia delle conversazioni che avvengono sul web, dei canali su cui avvengono e degli argomenti di conversazione. Poi, te le viene a riferire e ti riporta i dati.

Come possiamo utilizzare uno strumento di questo tipo?

Esempio. Mettiamo che io sia un produttore di integratori multivitaminici. Sto per lanciare un nuovo prodotto e ho pensato di realizzare una strategia di content marketing. So o credo di sapere qual è il mio pubblico.

Mi chiedo di cosa parlano le persone quando parlano di integratori multivitaminici. Imposto quindi un progetto su Talkwalker e imposto la raccolta dei dati su un determinato mese.

Ecco alcuni esempi dei dati che possiamo raccogliere:

i canali su cui avvengono le conversazioni su cui sono utilizzate determinate parole afferenti all’argomento

I canali di discussione principali
I canali di discussione principali

cui capisco che i blog insieme alle notizie online sono le fonti di notizie privilegiate mentre su YouTube troverò poche discussioni relative a questo argomento;

gli argomenti di discussione

Un wordcloud con le parole chiave più utilizzate nelle conversazioni
Un wordcloud con le parole chiave più utilizzate nelle conversazioni sull'argomento integratori multivitaminici per bambini

da cui si evince che caramelle è una parola molto ricorrente, e questo mi da informazioni sul formato preferito oppure sui termini di ricerca utilizzati (perché ad esempio compresse o bustine non compaiono in questa lista?);

le menzioni di determinati termini nel contesto 

Le parole chiave monitorate nel contesto delle conversazioni in cui appaiono
Le parole chiave monitorate nel contesto delle conversazioni in cui appaiono

che ci fornisce un'indicazione sul contesto in cui una determinata parola chiave è menzionata dalle persone.

Questi che vi ho mostrato sono solo gli elementi basilari delle informazioni che si possono ricercare.

Così come posso tastare il polso dell’audience su un determinato argomento posso anche monitorare il brand mio e dei miei competitor, vedere in quali conversazioni compaiono e su quali canali si svolgono. In altre parole posso sapere chi parla di me, come ne parla, quanto ne parla e in che termini e la stessa cosa posso fare dei brand che con i loro prodotti o servizi soddisfano lo stesso bisogno della mia audience.

Nota: tutti i dati sono tratti dal nostro report sugli Integratori multivitaminici per bambini che abbiamo inviato con la nostra newsletter Health Lotrek di agosto. 

Dalle conversazioni alle ricerche: SEOzoom e SEMrush

Bisogno che è espresso esplicito sotto forma di domanda, implicita o esplicita.

Quando abbiamo un bisogno informativo, quando vogliamo avere informazioni su qualcosa, la prima cosa che facciamo è fare una ricerca sui motori di ricerca. Anzi sul motore di ricerca, dato che Google è nella maggior parte dei casi la scelta standard.

La cosa bella è che siamo in grado di reperire queste chiavi di ricerca e conoscerne il volume. Ovviamente utilizzando gli strumenti opportuni.

Noi di Lotrèk utilizziamo SEMrush e SEOzoom, due fra le migliori piattaforme per il SEM o search engine marketing.

Grazie a queste due piattaforme siamo in grado di sapere:

  • quali parole chiave utilizzano le persone per cercare un determinato prodotto
  • qual è il volume di ricerca mensile di ogni parola chiave
  • su quali parole chiave un determinato sito web

Tutte informazioni preziosissime, perché grazie a esse possiamo sapere qual è l’interesse dell’audience per un determinato argomento ma posso anche sapere quanto è conosciuto il mio brand e a quali termini di ricerca viene associato.

Facciamo un esempio?

Riprendiamo il nostro report sugli Integratori Multivitaminici per Bambini. 

Dalla ricerca keyword è emerso che le persone facevamo molta attenzione al formato in cui si presentava l'integratore e ne cercavano uno ben specifico come mostra questo grafico a ciambella che mette a confronto la distribuzione dei vari formati di integratori:

I vari formati di integratori a confronto
I vari formati di integratori a confronto

Come si vede le ricerche legate allo sciroppo erano preponderanti rispetto a quelle legate ad altri formati.

Un’indicazione come questa può essere molto utile alla aziende farmaceutiche in ottica di marketing ma anche in ottica di strategia commerciale dei prodotti.

Ancora un esempio:

Tabella con i dati raccolti da Talkwalker
Tabella con i dati raccolti da Talkwalker

In questa tabella abbiamo riportato il volume totale di ricerche che includono il nome di qualche brand. 

Da questa comparazione appare subito evidente che Multicentrum è il brand più conosciuto, perché la keyword ha un volume di ricerca medio di 3000 ricerche al mese.

Dai dati alla strategia: un caso concreto

Informazioni di questo tipo possono aiutare noi e le case farmaceutiche a impostare una strategia di marketing efficace, magari a evitare errori.

Qualche tempo fa stavamo pianificando la strategia per il brand di un’azienda nostro cliente del settore pharma. Insieme a lui stavamo valutando la possibilità usare l’influencer marketing come tattica per aumentare l’awareness del prodotto, un integratore per il benessere della pelle dato che in altri casi l’uso di questa tattica aveva dato risultati positivi.

Prima di definire un piano particolareggiato abbiamo provato a vedere in che modo era percepita la comunicazione degli influencer.

L’analisi che ha sfruttato principalmente Talkwalker ci ha permesso di scoprire 1) che nell’ambito specifico le persone non si fidano dell’opinione degli influencer 2) che a contare di più è l’opinione di medici ed esperti del settore 3) che le principali piattaforme di conversazione erano i forum e non i social network come si pensava in partenza

Come vedete un’analisi di questo tipo ci ha permesso di correggere il tiro rispetto a quanto ipotizzato. Abbiamo aiutato il nostro cliente a prendere decisioni strategiche consapevoli.

Dai dati agli insight

Grazie alla raccolta di dati come quelli che vi ho fatto vedere i reparti marketing delle aziende farmaceutiche possono avere una panoramica più o meno dettagliata sui trend di comportamento delle persone.

Possono conoscere su quali canali parlano, cosa dicono e in che modo parlano. Possono anche sapere a quali termini di ricerca sono associati la propria azienda o il proprio brand. Possono avere informazioni sui competitor: su quali canali sono presenti, su quali parole chiave stanno puntando, come sono percepiti dalle persone.

A partire da queste informazioni è possibile prendere decisioni più consapevoli per creare strategie di marketing che siano rilevanti per le persone e efficaci per le aziende farmaceutiche.

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Dopo il diploma a pieni voti alla Scuola della Vita, ho studiato presso la libera Università della Strada. A dir la verità avrei voluto fare il "disoccupato presso io" anche vivendo con 35 euro al giorno in un hotel 5 stelle di Riccione. Alla fine però ho trovato lavoro "presso se stesso" e sono arrivato da Lotrek, dove mi occupo di pulizia kontatti, fate girare e gomblotto. Da qualche anno vivo a Cittadino del Mondo.

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