B2B Marketing: strategie e case studies efficaci

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Susanna Naldi
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Il mondo però è cambiato, come è cambiato il modo di coinvolgere i potenziali clienti. Con il passare del tempo infatti le aziende si sono rese conto che è molto più semplice e fruttuoso se il cliente si imbatte in quello che l’azienda offre mentre sta cercando un modo per soddisfare un suo bisogno.

È bene sottolineare che i consumatori B2B non basano le loro decisioni d’acquisto sull’istinto: comprano solo quello di cui hanno bisogno e non quello che vogliono, come succede spesso nel contesto B2C. Le logiche che guidano ogni mossa nel mercato B2B si fondano sul vantaggio che si ottiene, sia esso economico o di semplificazione dei flussi aziendali o produttivi.

La B2B agency che si dedica alla realizzazione della strategia di marketing per la promozione digitale dell’azienda ha dunque chiaro che dovrà puntare alle motivazioni che spingono all'acquisto e non sulle emozioni. Questo significa concentrarsi sul prodotto /servizio commercializzato, conoscerne tutte le caratteristiche, i vantaggi e le possibili applicazioni. Solo così avrà modo di proporlo a quelle aziende che lo stanno cercando o che ne hanno un bisogno latente. Altrettanto importante è conoscere i luoghi digitali che le aziende potenzialmente interessate al prodotto, ossia le buyer persona, frequentano: quali siti visitano? A quali newsletter sono abbonate? Quali pagine Social seguono? Queste sono domande che è fondamentale porsi per trovare il consumatore in target. Ricordiamoci che rintracciare un potenziale acquirente di un prodotto comune come una T-shirt bianca è molto semplice, ma non lo è altrettanto trovare una persona che ha bisogno di un’imbottigliatrice di olio.

Le opportunità a disposizione delle aziende per farsi conoscere sono aumentate e il marketing B2B abbraccia oggi un’ampia gamma di canali digitali e di servizi modulabili per attivare strategie efficaci rivolte alle aziende. Ecco le principali.

Le attività di marketing B2B

Ecco alcuni prodotti e servizi digitali che un’azienda B2B che intende promuoversi online dovrebbe prendere in considerazione.

Sito web

Un sito web veloce, funzionale e semplice da navigare è un asset imprescindibile per un’azienda B2B. Rappresenta infatti il luogo digitale in cui si racconta e in cui si trasmette la propria expertise. Il sito web spiega in maniera dettagliata tutti i prodotti/servizi offerti, contiene delle sezioni in cui scaricare cataloghi o brochure di approfondimento, ha dei form di contatto per ricevere assistenza immediata. Un sito web poi, se correttamente ottimizzato, garantisce una visibilità duratura nel tempo e diventa il fulcro di buona parte delle attività di digital marketing B2B.

SEO Search Engine Optimization

Mi ricollego al punto precedente, soffermandomi su quanto è importante che gli utenti in target possano trovare facilmente il sito dell’azienda B2B sui motori di ricerca.

Ricerca delle parole chiave più idonee, architettura dell’informazione, ottimizzazione dei contenuti e delle performance del sito sono solo alcune delle attività necessarie per posizionare un sito su Google. Tutti questi sforzi, con il tempo, facilitano la scalata del sito nella pagina dei risultati di ricerca del motore.

Blog e Content Marketing

È difficile da credere, ma anche l’azienda B2B che opera nel settore più di nicchia nella storia dei settori di nicchia ha molto da raccontare. Casi studio ed esperienze di successo, esempi di applicazione pratica dei prodotti e servizi, resoconti della partecipazione a fiere di settore sono solo alcuni degli argomenti da trattare nel blog aziendale. Ogni articolo dovrà essere ottimizzato secondo logiche SEO e così potrà diventare veicolo per avere traffico qualificato e lead in target.

E-mail Marketing

Vuoi informare i tuoi clienti e prospect che parteciperai alla prossima fiera di settore? Vuoi comunicare l’entrata in commercio del tuo ultimo prodotto/servizio o l'inaugurazione di una nuova area produttiva? Un’e-mail è lo strumento ideale per farlo.

Marketing Automation

L’automazione permette di semplificare e velocizzare tutti quei processi manuali e ripetitivi utili per mantenere il contatto con clienti e potenziali tali.

Con strumenti come Active Campaign, ad esempio, è possibile implementare delle campagne di e-mail marketing con invio automatico per mantenere attivo il rapporto con i propri stakeholders. Se poi lo strumento per l’invio delle comunicazioni si collega al CRM aziendale le opportunità si moltiplicano e si favoriscono l’organizzazione e le connessioni con i clienti e prospect, catalogando e filtrando tutte le azioni e le interazioni intraprese.

Social Network

Contrariamente a quanto si possa pensare anche nelle piattaforme social si trovano utenti pienamente in target B2B: basta saperli cercare! Ci sono infatti tanti gruppi frequentati da professionisti che possono trasformarsi in ottimi ambasciatori del brand. Una strategia comunicativa ricca di contenuti informativi su Facebook, su LinkedIn, ma anche su Instagram, contribuisce poi ad accrescere il valore e la reputazione del brand stesso.

Advertising

Ci sono diverse piattaforme attraverso cui fare campagne advertising a pagamento:

  • Social Network
  • Google Ads o Bing Ads
  • Magazine e portali di settore

A seconda del comportamento e delle abitudini della buyer persona identificata, si sceglieranno quelle ritenute migliori e più efficaci.

Ricerca e Data Analysis

Nel mercato B2B spesso si opera in nicchie minuscole o in settori dalle dinamiche un po’ particolari, pertanto è importante fare molta ricerca e raccolta di dati che possono dare supporto nella scelta delle attività di marketing da applicare tra quelle raccontate sopra.

Una volta avviata una campagna di digital marketing, comincia poi il bello, ossia l’analisi dei dati. L’azione X ha portato i risultati sperati? Potevamo ottenere di più? Se cambio Y, magari X funziona meglio? Queste e molte altre sono le domande che noi marketers ci poniamo costantemente quando seguiamo una campagna di digital marketing e solo i dati e il ragionamento ci possono offrire le tanto desiderate risposte.

Ok, a questo punto dovresti aver ben chiaro cosa si intende quando si parla di marketing B2B e quali sono le sue potenzialità. Come B2B agency è nostro dovere mostrare anche un po’ di teoria applicata e far vedere come ci siamo “sporcati le mani” con aziende B2B che ci hanno scelti come loro partner digitali.

I nostri casi studio digital marketing B2B

Nel corso degli anni ci è capitato sempre più spesso di affiancare aziende B2B e afferenti a diversi settori, diventando il loro partner per muovere i primi passi o consolidare e sfruttare al meglio la loro presenza digitale. Ecco 3 esempi di aziende che ci hanno scelto.

El.En. Laser: SEO e lead generation

Per El.En., specializzata nella produzione di sorgenti laser CO2, ci siamo occupati della realizzazione del sito web e fin dall’inizio dei lavori avevamo ben chiaro un obiettivo: il sito doveva trarre la fetta più grande della sua visibilità da Google e, quindi, da traffico organico.

La nostra full immersion nel mondo delle sorgenti laser è cominciata con una ricerca certosina delle parole chiave più adatte da incrociare con uno studio approfondito delle soluzioni offerte da El.En. così da scrivere dei contenuti attendibili e precisi. La parola chiave che ci interessava di più era, ovviamente, sorgente laser co2 e il suo corrispettivo inglese co2 laser sources.

In questo progetto l’ottimizzazione per la SEO internazionale era fondamentale. El.En. è una delle eccellenze italiane che occupano un posto di rilievo nel mercato internazionale. La scelta è ricaduta su queste parole chiave poiché esprimono un bisogno chiaro dell’utente che le ricerca. 

Lo dimostrano i risultati. Queste due parole chiave hanno ottenuto posizionamenti sia su google.it che su google.com (tra la 1° e la 3° posizione) e questo risultato continua a portare traffico di qualità sul sito.

Traffico che è continuato ad aumentare anche nell’anno del COVID-19. Facendo un confronto YoY tra il traffico del 2019 e quello del 2020 notiamo un aumento del 34,35% delle sessioni da traffico organico e un completamento globale degli obiettivi di conversione (richiesta di contatti) aumentati del 34,48%. Siccome i numeri sono freddi lo diciamo in altre parole: significa che in questo anno sono aumentate le mail di richiesta informazioni sui servizi offerti dall’azienda, il che tradotto, significa nuovi contratti acquisiti senza ulteriore investimento economico.

Ma non è finita qui. Un’azienda come El.En. non ha dei veri e propri prodotti standard, ma progetta soluzioni su misura per altre aziende. Le soluzioni possono essere varie: si va dai sistemi laser per la marcatura della frutta a quelli per la produzione di pannelli acustici microperforati al laser. Sin dall’inizio una parte degli sforzi SEO si è concentrata sul blog. Attraverso la pubblicazione di articoli altamente specializzati siamo riusciti a rendere il sito trovabile su applicazioni particolari di nicchia. Ancora una volta significa nuovi contatti altamente profilati che giungono al sito senza ulteriore investimento economico. 

Il progetto non si è fermato all’ottimizzazione SEO. Ci siamo poi chiesti in quale altra maniera aumentare la brand awareness e ottenere dei contatti qualificati. 

Abbiamo tentato con le campagne Google ADS, ma ci siamo resi conto dopo pochi giorni che questo canale non rispondeva nel modo sperato. Capita, non tutte le ciambelle nascono col buco. Basare una campagna Google ADS sui concetti legati al laser ci apriva a un pubblico troppo vasto e non in target: a noi interessava intercettare le aziende in cerca di sorgenti laser industriali e non gli utenti che si informavano su stampanti laser, su laser dermatologico o su laser per il fai-da-te.

Abbiamo iniziato quindi una ricerca approfondita per capire quali fossero le fonti di informazione della nostra buyer persona e abbiamo trovato dei magazine di settore il cui pubblico era formato da utenti qualificati che erano il nostro cliente ideale. 

Abbiamo attivato quelle che secondo noi erano le opzioni di promozione migliori, ossia una pagina dedicata ad El.En. che ne ne racconta la storia e i prodotti più rappresentativi e abbiamo scritto dei white paper di approfondimento condivisi con i lettori del magazine. Su entrambi questi canali sono presenti dei rimandi al sito di El.En., attraverso cui i lettori richiedono informazioni e compilano il form di contatto. 

Il risultato di quest’attività sono 50 contatti altamente profilati. Ti sembrano pochi? Nell’ambito B2B i contatti sono altamente specializzati e ognuno di essi è un potenziale cliente soddisfatto che può fare crescere l’azienda e la sua expertise.

Tenco: dall’architettura dell’informazione alla lead generation

Con Tenco S.r.l. cambiamo settore industriale e passiamo dai laser al confezionamento dei prodotti liquidi e semiliquidi. L’azienda ci ha contattato nel 2016 per avviare un percorso di potenziamento della sua presenza digitale.

Se c’è un esempio di eccellenza italiana, questa è proprio Tenco S.r.l. Nata come azienda familiare, si è affermata come un solido player nel settore delle macchine e delle attrezzature per il confezionamento dei prodotti liquidi e semiliquidi. I suoi prodotti sono esportati in tutto il mondo, ma l’azienda è nota tra gli appassionati di home brewing per macchine come Enolmatic o Enolmaster. 

Sin dall’inizio il progetto è stato impostato come una strategia digital a 360 gradi che include ottimizzazione SEO, progettazione dei contenuti del sito, campagne di advertising e la creazione di una presenza social attiva e strategicamente definita.

Costruzione del sito in ottica SEO

La prima fase del progetto è stata dedicata al redesign del sito. Era chiaro che per il successo del progetto che avevamo in mente era fondamentale procedere a un radicale ripensamento di tutto il sito. Dovevamo infatti:

  • ottimizzare il sito per i motori di ricerca, per rendere trovabile il contenuto
  • progettare il contenuto stesso per migliorare le presentazione dei prodotti
  • aggiornare l’identità digitale dell’azienda attraverso un mood grafico fresco e moderno

Il processo di redesign si è svolto lungo due binari paralleli. Dato che si trattava di un progetto SEO abbiamo iniziato dalla ricerca di parole chiave. Grazie al supporto dell’azienda ci siamo fatti un’idea della terminologia utilizzata in questo ambito. Senza questa collaborazione il lavoro sarebbe stato molto più complesso e non avrebbe garantito gli stessi risultati.

Dalla ricerca di parole chiave è emersa la possibilità di creare una doppia categorizzazione delle pagine: da un lato abbiamo le macchine (es. dosatori), dall’altro abbiamo specifici prodotti (es. liquori). Da un punto di vista della SEO questo ci permetteva di intercettare le parole chiave usate sia da chi cercava direttamente un macchinario sia da chi cercava le soluzioni (es.attrezzatura per imbottigliamento liquori).

Progettazione del contenuto

Accanto alla progettazione del sito abbiamo anche progettato il contenuto. In sostanza i modelli di pagina, cosa dovevano contenere e come questi si sarebbero definiti in relazione tra loro e come avrebbe funzionato l’intero sistema.

Anche per questa fase abbiamo lavorato a stretto contatto con l’azienda. Anzi, il contributo dell’azienda è stato fondamentale per aiutarci a costruire pagine che avessero senso per i propri clienti.

Abbiamo creato così un sistema capace di correlare le macchine, con la descrizione delle caratteristiche tecniche, con altre macchine, secondo un criterio di complementarietà nel processo produttivo. Uno degli obiettivi dell’azienda era infatti far emergere in qualche modo la loro capacità di offrire tutti i macchinari utili a costruire una linea produttiva completa.

La presenza social

Quando abbiamo preso il progetto, Tenco aveva solo due touchpoint digitali, il sito web e il canale YouTube. In un’ottica strategica abbiamo provveduto creare una presenza su Facebook e rafforzare la presenza su YouTube

La presenza Facebook

In fase di ricerca e analisi è emerso che il cliente più rappresentativo dell’azienda è presente principalmente su Facebook. Inoltre, l’ecosistema di Facebook era molto utile per progettare campagne sponsorizzate fortemente targettizzate.

Abbiamo sfruttato le opportunità in questo modo:

  • abbiamo creato una community ben profilata attraverso un piano editoriale incentrato sul settore produttivo dell’azienda
  • abbiamo svolto campagne di advertising sponsorizzando i post e costruendo una audience ben profilata che, nel corso del tempo, si è sempre più perfezionata

YouTube

Spesso per un’azienda che produce macchinari industriali, una caratteristica chiave è la personalizzazione dei suoi prodotti in base alle esigenze del cliente. Per Tenco era importante far emergere questo aspetto, mostrare la multiforme esperienza e le notevoli capacità di personalizzazione di ogni prodotto. 

Da questo punto di vista YouTube è stato prezioso. Ci ha permesso di creare un repository dove ospitare i video dell’azienda che venivano prodotti dai clienti nel corso del tempo.

La possibilità offerta da YouTube di creare playlist ci ha permesso di categorizzare i video in vari modi, di creare repertori di video collegati tra loro in base alle parole chiave più ricercate. La descrizione del video, in un secondo momento, è stata completata con il link al sito per rimandare direttamente alle pagine del sito più indicate.

Le campagne di advertising

Un punto molto importante della nostra strategia digital per Tenco sono state le campagne di advertising sviluppate sulla rete di ricerca.

Anche in questo caso si è trattato di una stretta collaborazione con l’azienda. Insieme a loro abbiamo pianificato quali prodotti promuovere, sia in base alla stagionalità interna dell’azienda (es. riempitrici per vino durante il periodo della vendemmia), sia in base al lancio di nuovi macchinari (es. riempitrice doypack).

I risultati del progetto

L’impostazione SEO del progetto ha dato i suoi frutti. Dal 2016 il traffico al sito dell’azienda cresce in maniera continua. Gli ultimi dati, raccolti a ottobre 2021 ci dicono quanto segue (confronto YoY):

  • le richieste di contatto sono aumentate del 19%
  • richieste di informazioni sui prodotti cresciute del 10%
  • traffico organico aumentato del 27%

Anche i social hanno dato risultati molto interessanti. Le campagne ci portano numerosissime richieste di contatto che, oltre ad alimentare il database di contatti dell’azienda, si tramutano anche in richieste di preventivo gestite dall’ufficio commerciale.

Saima Sicurezza: i Social Network per aumentare la brand awareness 

Saima Sicurezza è un’azienda che dal 1977 opera nel mercato dell’elettronica e della sicurezza, producendo varchi automatici di accesso ad aree a elevata sicurezza. Un esempio: hai presente i tornelli che trovi agli aeroporti, negli stadi o in banca? Bene, mi riferisco proprio a quelli.

Il cliente si è rivolto a noi con l’intento di aumentare la brand awareness, parlando però direttamente al consumer. Per questo abbiamo pensato a una serie di attività strategiche che includessero i Social Network, parlando direttamente alle persone e differenziando il tono di voce e i contenuti a seconda della piattaforma. 

Ci siamo focalizzati su un messaggio che facesse leva sulla sicurezza giornaliera creando il concept Your Daily Security

your daily security
Instagram: qui si è privilegiato l’aspetto umano, realizzando quindi creatività e copy che coinvolgessero le persone e si concentrassero sulla loro quotidianità.
Purifico smart
Facebook e Linkedin: in queste due piattaforme, in linea generale, abbiamo adottato un tono più istituzionale, dando risalto alle notizie lato corporate, focalizzandoci maggiormente sui prodotti, così da sfruttare anche la leva commerciale. Ed è proprio su Linkedin che abbiamo raggiunto le maggiori soddisfazioni con un 30,5% di incremento della Community dopo 12 mesi e un Engagement Rate medio del 4%.

La nostra collaborazione con Saima è cominciata prima del Covid e proprio durante la pandemia l’azienda ha messo a punto tanti prodotti dedicati alla sanificazione degli spazi e al contingentamento. Il nostro compito in questo caso è stato quello di raccontare il prodotto, focalizzandoci sui concetti di sicurezza, empatizzando con le legittime preoccupazioni che le persone stavano vivendo quotidianamente. 

Un’altra soddisfazione che ci siamo tolti con questo cliente è legata al supporto che gli abbiamo dato per il lancio di un nuovo prodotto, il tornello Vasari, realizzato in collaborazione con Pininfarina.

Corman: la nostra sfida nel settore farmaceutico

Con la loro rete capillare di agenti e rappresentanti, le aziende farmaceutiche hanno un compito molto complesso e delicato: coordinare tutti i flussi aziendali con la forza vendita.

Quando Corman ci ha presentato questo problema, abbiamo pensato a Cormancity, una città virtuale sotto forma di web app consultabile da desktop e tablet e sulla quale gli agenti trovano informazioni, fanno formazione e mantengono una relazione con l’area marketing. Si tratta quindi di una piattaforma composta da diverse sezioni: una contenente nozioni e letture utili, una con quiz per testare la preparazione del team, una con il materiale relativo ai prodotti e alla presentazione aziendale e ancora una con i dati di sell-out dei prodotti.

Il mondo delle farmaceutiche ci ha appassionato così tanto che abbiamo deciso di creare una business unit interna dedicata alle farmaceutiche: Health Lotrèk.

Health Lotrèk nasce infatti con il preciso scopo di supportare le aziende farmaceutiche nel processo di potenziamento delle attività di marketing digitale B2B e B2C.

Se vuoi saperne di più in merito al nostro lavoro per le aziende del settore pharma, non puoi perderti questo articolo sul digital marketing per le aziende farmaceutiche

Queste esperienze raccontate e i relativi risultati raggiunti ci hanno insegnato che per le aziende B2B è fondamentale consolidare la propria brand awareness online e costruire una reputazione che le contraddistingua come assolute esperte nel loro settore, grazie a contenuti di qualità e a delle strategie digitali sempre aggiornate.

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Susanna Naldi

Seo Project Manager

Premetto che le biografie non sono il mio forte e che ammiro chi, in poche decine di parole, riesce a dare una descrizione di sé arguta e a farti pensare "Cavolo, vorrei saper scrivere così anch'io!". Sono un po' timida e vado d'accordo con ...