Lotrèk
27 April 2020

B2B Marketing: strategie e case studies efficaci


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Susanna 
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8'

Il marketing B2B (business 2 business) comprende tutte quelle strategie volte ad attrarre delle aziende e in questo articolo ne scopriremo tutte le caratteristiche e i vantaggi.

Nello svolgimento quotidiano del nostro lavoro ci siamo resi conto che spesso c’è un’accezione sbagliata del marketing B2B, poiché talvolta si pensa che sia un mero insieme un po’ vetusto di tecniche commerciali che si rivolgono direttamente al cliente già acquisito o a un prospect identificato. In questo approccio l’obiettivo che ci si pone è quello di risultare sufficientemente persuasivi, sperando di prendere il pesce all’amo il prima possibile.

Il mondo però è cambiato, come è cambiato il modo di coinvolgere i potenziali clienti. Con il passare del tempo infatti le aziende si sono rese conto che è molto più semplice e fruttuoso se il cliente si imbatte in quello che l’azienda offre mentre sta cercando un modo per soddisfare un suo bisogno.
È bene sottolineare che i consumatori B2B non basano le loro decisioni d’acquisto sull’istinto: comprano solo quello di cui hanno bisogno e non quello che vogliono, come succede spesso nel contesto B2C. Le logiche che guidano ogni mossa nel mercato B2B si fondano sul vantaggio che si ottiene, sia esso economico o di semplificazione dei flussi aziendali o produttivi.

La B2B agency che si dedica alla realizzazione della strategia di marketing per la promozione digitale dell’azienda ha dunque chiaro che dovrà puntare alle motivazioni che spingono a un acquisto e non sulle emozioni. Questo significa concentrarsi sul prodotto /servizio commercializzato, conoscerne tutte le caratteristiche, i vantaggi e le possibili applicazioni. Solo così avrà modo di proporlo a quelle aziende che lo stanno cercando o che ne hanno un bisogno latente. Altrettanto importante è conoscere i luoghi digitali che le aziende potenzialmente interessate al prodotto, ossia le buyer persona, frequentano: quali siti visitano? A quali newsletter sono abbonate? Quali pagine Social seguono? Queste sono domande che è fondamentale porsi per trovare il consumatore in target. Ricordiamoci che rintracciare un potenziale acquirente di un prodotto comune come una T-shirt bianca è molto semplice, ma non lo è altrettanto trovare una persona che ha bisogno di un’imbottigliatrice di olio.

Le opportunità a disposizione delle aziende per farsi conoscere sono aumentate e il marketing B2B abbraccia oggi un’ampia gamma di canali digitali e di servizi modulabili per attivare strategie efficaci rivolte alle aziende. Ecco le principali.

Le attività di marketing B2B

Ecco alcuni prodotti e servizi digitali che un’azienda B2B che intende promuoversi online dovrebbe prendere in considerazione.

Sito web

Un sito web veloce, funzionale e semplice da navigare è un asset imprescindibile per un’azienda B2B. Rappresenta infatti il luogo digitale in cui si racconta e in cui si trasmette la propria expertise. Il sito web spiega in maniera dettagliata tutti i prodotti/servizi offerti, contiene delle sezioni in cui scaricare cataloghi o brochure di approfondimento, ha dei form di contatto per ricevere assistenza immediata. Un sito web poi, se correttamente ottimizzato, garantisce una visibilità duratura nel tempo e diventa il fulcro di buona parte delle attività di digital marketing B2B.

SEO Search Engine Optimization

Mi ricollego al punto precedente, soffermandomi su quanto è importante che i gli utenti in target possano trovare facilmente il sito dell’azienda B2B sui motori di ricerca.

Ricerca delle parole chiave più idonee, architettura dell’informazione, ottimizzazione dei contenuti e delle performance del sito sono solo alcune delle attività necessarie per posizionare un sito su Google. Tutti questi sforzi, con il tempo, facilitano la scalata del sito nella pagina dei risultati di ricerca del motore.

Blog e Content Marketing

È difficile da credere, ma anche l’azienda B2B che opera nel settore più di nicchia nella storia dei settori di nicchia ha molto da raccontare. Casi studio ed esperienze di successo, esempi di applicazione pratica dei prodotti e servizi, resoconti della partecipazione a fiere di settore sono solo alcuni degli argomenti da trattare nel blog aziendale. Ogni articolo dovrà essere ottimizzato secondo logiche SEO e così potrà diventare veicolo per avere traffico qualificato e lead in target.

E-mail Marketing

Vuoi informare i tuoi clienti e prospect che parteciperai alla prossima fiera di settore? Vuoi comunicare l’entrata in commercio del tuo ultimo prodotto/servizio o l'inaugurazione di una nuova area produttiva? Un’e-mail è lo strumento ideale per farlo.

Marketing Automation

L’automazione permette di semplificare e velocizzare tutti quei processi manuali e ripetitivi utili per mantenere il contatto con clienti e potenziali tali.

Con strumenti come Active Campaign, ad esempio, è possibile implementare delle campagne di e-mail marketing con invio automatico per mantenere attivo il rapporto con i propri stakeholders. Se poi lo strumento per l’invio delle comunicazioni si collega al CRM aziendale le opportunità si moltiplicano e si favoriscono l’organizzazione e le connessioni con i clienti e prospect, catalogando e filtrando tutte le azioni e le interazioni intraprese.

Social Network

Contrariamente a quanto si possa pensare anche nelle piattaforme social si trovano utenti pienamente in target B2B: basta saperli cercare! Ci sono infatti tanti gruppi frequentati da professionisti che possono trasformarsi in ottimi ambasciatori del brand. Una strategia comunicativa ricca di contenuti informativi su Facebook, su LinkedIn, ma anche su Instagram, contribuisce poi ad accrescere il valore e la reputazione del brand stesso.

Advertising

Ci sono diverse piattaforme attraverso cui fare campagne advertising a pagamento:

· Social Network
· Google Ads o Bing Ads
· Magazine e portali di settore

A seconda del comportamento e delle abitudini della buyer persona identificata, si sceglieranno quelle ritenute migliori e più efficaci.

Ricerca e Data Analysis

Nel mercato B2B spesso si opera in nicchie minuscoli o in settori dalle dinamiche un po’ particolari, pertanto è importante fare molta ricerca e raccolta di dati che possono dare supporto nella scelta delle attività di marketing da applicare tra quelle raccontate sopra.

Una volta avviata una campagna di digital marketing, comincia poi il bello, ossia l’analisi dei dati. L’azione X ha portato i risultati sperati? Potevamo ottenere di più? Se cambio Y, magari X funziona meglio? Queste e molte altre sono le domande che noi marketers ci poniamo costantemente quando seguiamo una campagna di digital marketing e solo i dati e il ragionamento ci possono offrire le tanto desiderate risposte.

OK, a questo punto dovresti aver ben chiaro cosa si intende quando si parla di marketing B2B e quali sono le sue potenzialità. Come B2B agency è nostro dovere mostrare anche un po’ di teoria applicata e far vedere come ci siamo “sporcati le mani” con aziende B2B che ci hanno scelti come loro partner digitali.


I nostri casi studio digital marketing B2B

Nel corso degli anni ci è capitato sempre più spesso di affiancare aziende B2B e afferenti a diversi settori, diventando il loro partner per muovere i primi passi o consolidare e sfruttare al meglio la loro presenza digitale. Ecco 3 esempi di aziende che ci hanno scelto.

El.En. Laser: SEO e lead generation

Per El.En., specializzata nella produzione di sorgenti laser co2, ci siamo occupati della realizzazione del sito web e fin dall’inizio dei lavori avevamo ben chiaro un obiettivo: il sito doveva trarre la fetta più grande della sua visibilità da Google e, quindi, da traffico organico.

È cominciata quindi la nostra full immersion nel mondo delle sorgenti laser con una ricerca certosina delle parole chiave più adatte e uno studio approfondito delle soluzioni offerte da El.En. così da scrivere dei contenuti attendibili e precisi. La parola chiave che ci interessava era, ovviamente, sorgente laser co2 e il suo corrispettivo inglese co2 laser sources, dato che l’azienda è molto forte anche nel mercato internazionale. La scelta è ricaduta su queste parole poiché esprimono un bisogno chiaro dell’utente che le ricerca. Con entrambe le keyword abbiamo ottenuto ottimi posizionamenti sia su google.it che su google.com (tra la 1° e la 3° posizione) e questo risultato continua a portare traffico di qualità sul sito.

Ci siamo poi chiesti in quale altra maniera aumentare la brand awareness e ottenere dei contatti qualificati. Abbiamo tentato con le campagne Google ADS, ma ci siamo resi conto dopo pochi giorni che non era la scelta giusta. Non tutte le ciambelle nascono col buco e noi non siamo infallibili. Basare una campagna Google ADS sui concetti legati al laser ci apriva a un pubblico troppo vasto e non in target: a noi interessava intercettare le aziende in cerca di sorgenti laser e non gli utenti che si informavano su stampanti laser o su laser dermatologico.
Abbiamo iniziato quindi una ricerca approfondita per capire quali fossero le fonti di informazione della nostra buyer persona e abbiamo trovato dei magazine di settore il cui pubblico era formato da utenti qualificati che erano il nostro cliente ideale. Abbiamo attivato quelle che secondo noi erano le opzioni di promozione migliori, ossia una pagina dedicata ad El.En. che ne ne racconta la storia e i prodotti più rappresentativi e abbiamo scritto dei white paper di approfondimento condivisi con i lettori del magazine. Su entrambi questi canali sono presenti dei rimandi al sito di El.En., attraverso cui i lettori richiedono informazioni e compilano il form di contatto.

Corman: la nostra sfida nel settore farmaceutico

Con la loro rete capillare di agenti e rappresentanti, le aziende farmaceutiche hanno un compito molto complesso e delicato: coordinare tutti i flussi aziendali con la forza vendita.

Quando Corman ci ha presentato questo problema, abbiamo pensato a Cormancity, una città virtuale sottoforma di web app consultabile da dektop e tablet e sulla quale gli agenti trovano informazioni, fanno formazione e mantengono una relazione con l’area marketing. Si tratta quindi di una piattaforma composta da diverse sezioni: una contenente nozioni e letture utili, una con quiz per testare la preparazione del team, una con il materiale relativo ai prodotti e alla presentazione aziendale e ancora una con i dati di sell-out dei prodotti.

Il mondo delle farmaceutiche ci ha appassionato così tanto che abbiamo deciso di creare una business unit interna dedicata alle farmaceutiche: Health Lotrèk.
Health Lotrèk nasce infatti con il preciso scopo di supportare le aziende farmaceutiche nel processo di potenziamento delle attività di marketing digitale B2B e B2C.

Cromology: come ottengo contatti qualificati

Cromology è leader nel settore della produzione e vendita di vernici e pitture per l’edilizia. Dal 2018 siamo a fianco di questo cliente per aiutarlo in tutto il percorso di digitalizzazione che coinvolge diversi brand del portafoglio. Oltre a realizzare delle campagne rivolte prettamente al consumatore finale, ci siamo chiesti come coinvolgere e supportare i professionisti del settore ponendosi come un brand di riferimento dell'edilizia e dell'interior design.

Con il team Cromology abbiamo pensato a una serie di webinar didattici gratuiti che affrontavano diversi argomenti: dalla scelta delle nuance più idonee a un determinato edificio fino alla posa del cappotto termico, soddisfando quindi il bisogno di conoscenza di diversi professionisti del settore edile e dell’architettura. Ci siamo occupati dell’intera organizzazione live dei webinar e li abbiamo promossi attraverso campagne Facebook Ads, LinkedIn Ads, con campagne di e-mail marketing e con Native Advertising su magazine di settore. La selezione accurata delle piattaforme di promozione ci ha permesso di ottenere oltre 3500 nuovi contatti.


Queste esperienze raccontate e i relativi risultati raggiunti ci hanno insegnato che per le aziende B2B è fondamentale consolidare la propria brand awareness online e costruire una reputazione che le contraddistingua come assolute esperte nel loro settore, grazie a contenuti di qualità e a delle strategie digitali sempre aggiornate.

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Premetto che le biografie non sono il mio forte e che ammiro chi, in poche decine di parole, riesce a dare una descrizione di sé arguta e a farti pensare "Cavolo, vorrei saper scrivere così anch'io!". Sono un po' timida e vado d'accordo con i gatti. Nel mio lavoro applico tre doti secondo me fondamentali: umiltà, buonsenso e capacità di adattarsi al cambiamento. D'altronde nel settore digitale quello che era vero ieri, oggi potrebbe non esserlo più. In ordine sparso mi piace/piacciono: le serie TV thriller, riempire - e spesso abbandonare - i carrelli dei negozi online, i numeri divisibili per 3, l'odore dei tigli in fiore, le lenzuola fresche di bucato, le fusa, il cappuccino.

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