La psicologia della conversione: come influenzare le decisioni degli utenti online

Parole Susanna Naldi
Tempo di lettura 8

Cosa influenza le scelte d'acquisto e come possiamo persuadere una persona a convertire? In questo articolo proviamo a dare le risposte a queste difficili domande.

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Ma, dato che ormai acquistiamo, ordiamo cibo, ci educhiamo, ci intratteniamo online, una cosa è chiara: agguantare l'attenzione degli utenti e trasformarli in clienti è sempre più complicato, considerando tutti gli stimoli ai quali sono sottoposti. Proviamo dunque a comprendere come agevolare la conversione quando un utente approda su un sito.

Perché le persone acquistano online?

Iniziamo con il capire perché le persone comprano online (ma anche offline). Di primo acchito potremmo affermare che l'acquisto è scaturito da una necessità, ma non è vero, o meglio, non è del tutto vero. Non so tu, ma se io comprassi solo e soltanto quello di cui ho davvero bisogno, beh avrei sicuramente molte meno cose in casa! 

Chi decide di affidarsi al web per i suoi acquisti, come spiega Graham Jones nel libro Click.ology, lo fa per 6 ragioni:

  • risparmiare tempo
  • risparmiare denaro
  • comprare quello che comprano gli altri (aka riprova sociale)
  • fare comparazioni tra prodotti
  • avere maggiore scelta 
  • avere disponibilità immediata della merce 

Partendo da questi presupposti, lo step successivo sta nel capire che dietro a una conversione non c'è sempre e soltanto la ragione: tanti studi hanno confermato che le azioni che conducono a un acquisto sono spesso guidate dalle emozioni. 

Nel suo libro Thinking Fast and Slow, il premio Nobel per l'Economia Daniel Kahneman spiega che il cervello, quando deve prendere delle decisioni, si basa su un sistema dual-core. Da una parte troviamo il sistema automatico (emozionale - thinking fast) e dall'altra quello controllato (cognitivo - thinking slow). Se comprendiamo come questi due sistemi lavorano, allora sarà più semplice capire come le persone prendono decisione e, soprattutto, come influenzarle.

Robert Cialdini in Pre-suasion spiega che per portare una persona verso la direzione che vogliamo, dobbiamo anticipare comunicando la cosa giusta. Un paio di esempi: vuoi che una persona scelga un vino francese? Falle ascoltare una canzone francese prima della decisione. E ancora: vuoi indurre qualcuno a provare un prodotto non ancora testato? Intavola la questione chiedendogli come prima cosa quanto si senta coraggioso e avventuroso.  

Se ci pensi, si tratta dello stesso principio legato al thinking fast raccontato da Kahneman. Quando dobbiamo prendere una decisione, il sistema automatico, basato sulle emozioni, scaturisce intuizioni e sentimenti che, se sostenute dal sistema cognitivo, si trasformeranno in azioni. 

Che ci piaccia o no, le nostre decisioni sono influenzate da molti fattori nascosti che vanno oltre la nostra consapevolezza e il nostro controllo. Tendiamo ad esempio a prestare più attenzione a tutto ciò che esalta la nostra autostima o che rafforza quello in cui crediamo. 

Come influenzare un comportamento

Ecco la domanda da un milione di dollari! Come primo passo è importante sapere chi siamo e qual è il nostro target. Quindi è fondamentale porsi domande di questo tipo:

  • quali sono i miei valori?
  • quali sono i valori della mia azienda?
  • quali bisogni soddisfo e come?
  • quali sono i miei obiettivi?
  • chi sono i miei competitor e come mi distinguo da loro?
  • cosa rende unico il mio prodotto/servizio?

Ma anche:

  • qual è il range di età del mio target?
  • a cosa il mio target dà maggior peso (disponibilità, prezzo basso, personalizzazioni di prodotto...)
  • cosa motiva i miei clienti a entrare in contatto con me?
  • come useranno il mio prodotto/servizio?
  • dove acquisiscono informazioni sul mio prodotto/servizio?
  • dove si trova il mio potenziale cliente?

Raccolte le risposte a queste domande, sarà più semplice capire come influenzare le decisioni che spingono alla conversione

E a questo punto entra in gioco la comunicazione persuasiva. In linea generale ci sono due vie possibili: quella della persuasione sistemica e quella della persuasione euristica. La prima si appella alla logica e alla ragione, la seconda all'intuito e alle emozioni.

Persuasione sistemica

Se il tuo cliente tipo è abituato a ragionare molto e tende ad avere un approccio più cognitivo, per convertire dovrai puntare su tutti i vantaggi quantitativi e qualitativi che il tuo prodotti/servizio offre. Le informazioni dovranno essere presentate in maniera semplice e strutturata, così da essere facili da trovare e da dare molto al tuo cliente di approfondire, se necessario. 

Se il tuo prodotto è un dentifricio, per conquistare un consumatore dovrai elencare tutte le qualità di questo dentifricio.

Persuasione euristica

Se invece il tuo cliente è solito seguire l'istinto e le emozioni, dovrai puntare su esperienze, messaggi e interazioni che facciano leva su principi di scarsità e riprova sociale. 

Riprendendo l'esempio del dentifricio, in questo caso sarà più efficace dire "questo prodotto è un grande successo e le scorte si stanno esaurendo" (principio di scarsità) oppure "questo dentifricio è raccomandato dal 90% dei dentisti intervistati" (principio di autorevolezza).

La persuasione online: come ottimizzare il tuo sito web

Adesso che abbiamo più chiaro come gli utenti prendono le decisioni, passiamo al sodo e vediamo come ottimizzare un sito web per influenzare la conversione.

Come suggerisce Nathalie Nahai nel suo libro Webs of Influence, è importante rispondere a 2 domande:

  • chi navigherà il tuo sito web (dati demografici e psicografici)
  • e perché (quali sono i loro obiettivi e desideri)

Un sito web e tutte le attività di Web Marketing a supporto di una completa strategia digitale dovrebbero essere pensate per un target specifico e individuato, così da riflettere i suoi valori e rispondere alle sue esigenze. 

Quando un utente arriva sul tuo sito, hai pochi istanti per fare una buona impressione

Uno studio che ha analizzato l'impatto che ha il contenuto di un sito rispetto al design generale ha dimostrato che i visitatori il cui primo intento era quello di approfondire e cercare informazioni, erano meno propensi a soffermarsi sui dettagli di design. Viceversa i visitatori abituali prestavano molta più attenzione alle funzionalità, al senso di sicurezza trasmesso, alla fruibilità...

Al di là delle descrizioni dei prodotti e servizi, spesso quando si visita un e-Commerce ci soffermiamo sul look and feel e sull'estetica per valutare se rimanere o meno. 

Quali sono quindi gli elementi del sito web su cui puntare per favorire le conversioni: 

  • impressione generale
  • immagini
  • colore
  • video

Impressione generale

Qualunque sia lo scopo di un sito web, questo deve essere comunicato chiaramente con un design pulito e un'estetica convincente e, soprattutto, che ispirino fiducia. Contenuti semplici, aggiornati, utili, accurati che rispecchino i valori del cliente tipo che si vuole colpire. 

Un'architettura dell'informazione studiata e chiara riduce lo sforzo dell'utente per trovare quello di cui ha bisogno e, di rimando, anche il tempo per prendere una decisione. Tutto ciò contribuisce anche a diminuire la frequenza di rimbalzo e aumentare la permanenza sul sito con la sicurezza di avere più tempo a disposizione per indurre l'utente all'azione. 

Ketodol
Un'architettura dell'informazione intuitiva sul sito di Ketodol

 

Altro aspetto fondamentale riguarda la fruibilità del contenuto: quelli più importanti e funzionali andrebbero nell'above the fold o comunque in una posizione facilmente e velocemente raggiungibile. Rendendo un sito semplice da usare, stiamo dando all'utente l'opportunità di valutare le informazioni che veramente gli interessano. 

Una menzione a parte deve essere riservata alle call to action. Qualunque sia lo scopo del sito web, è fondamentale che le CTA siano stringate e convincenti, con un linguaggio declinato all'imperativo. Dal punto di vista visivo, gli inviti all’azione dovrebbero spiccare sia in termini di colore che di posizione rispetto agli altri elementi. 

Immagini

Un uso sapiente di immagini di alta qualità non solo riduce la distanza tra utente e azienda, ma attiva anche una parte del cervello, la corteccia orbitofrontale, che è coinvolta nell'elaborazione cognitiva del processo decisionale. Come tanti studi dimostrano, quest'ultimo è direttamente influenzato dall'estetica e dal bello. Per sfruttare al meglio le immagini come veicolo verso la conversione, è importante giocare su questi elementi:

  • mistero: al cervello piace risolvere problemi, quindi per lasciare il segno è opportuno usare delle immagini che suscitino curiosità;
  • sorriso: modelli, staff, clienti... chiunque compaia su un sito Web deve avere un bel sorriso stampato in faccia;
  • bianco e nero: per aumentare l'attenzione su un determinato elemento del sito, come una CTA, è consigliabile usare i contrasti di colore;
  • gioco di sguardi: per indirizzare l'attenzione dell'utente verso una CTA o un'area della pagina, una un'immagine di una persona il cui sguardo è indirizzato proprio verso quell'area
  • emozioni ed espressioni facciali: le emozioni possono influenzare significativamente le nostre decisioni. Gioia, rabbia, sorpresa, paura, tristezza, disgusto... a seconda del contesto, la psicografia dell'utente in target e la fase del customer journey, si può decidere di puntare su una piuttosto che un'altra.

 

Barco Reale
Immagini coinvolgenti e CTA in vista sul sito Barco Reale

 

Colori

Un singolo colore può avere una moltitudine di significati, spesso contraddittori, che dipendono spesso dai fattori culturali che hanno inciso sulla nostra crescita ed educazione. 

Il colore è una delle prime cose che ricordiamo relativamente a un prodotto ed è anche una delle variabili che contribuisce maggiormente al successo di un e-Commerce. Ad esempio, per costruire un rapporto di fiducia con l'utente, ci sono dei colori particolarmente consigliati. I siti web che usano colori chiari, desaturati come il carta da zucchero, il grigio o il crema, sono percepiti come degni di fiducia perché molto più rilassanti rispetto alle tinte più vivaci. 

Il colore poi favorisce anche la leggibilità e la navigazione; va da sé che è importante creare abbinamenti di colore tra testo e sfondo che siano fruibili e riposanti per gli occhi ad esempio. 

Visconti
Uno sfondo chiaro e contrasti netti sull'e-Commerce Visconti

 

Video

Se comparato con altri strumenti, il video si distingue per la sua unica capacità di comunicare in maniera immediata informazioni ed emozioni. Con un video possiamo creare delle esperienze di storytelling condivise che le persone possono guardare dove vogliono e quando vogliono. I modi per veicolare un video sono tanti: sul sito web ad esempio si possono inserire delle clip che si fondano con il contesto della pagina e che abbiano uno specifico obiettivo. Su Facebook, Instagram o Twitter, dato che il video potrebbe "sparire" nel feed dell'utente, è importante che fin dalla preview riesca a cogliere l'attenzione e che sia pensato per il mobile, dato che l'accesso ai Social Network avviene prevalentemente da smartphone. 

Nel libro Webs of Influence, l'autrice fornisce alcuni principi molto interessanti relativi alla persuasione online.  Per chiudere questo articolo ho voluto raccogliere i più significativi.

Scorciatoie cognitive per la persuasione online

Nel complicato processo decisionale di ogni utente, spesso ci si affida i principi euristici per prendere una via piuttosto che un’altra e, in questo contesto, ci sono alcune cose da tenere a mente:

  • non svendere il prodotto/servizio: il prezzo influenza la percezione relativa al valore della merce; se non si è sicuri della cifra da applicare, possiamo monitorare quello che fanno i nostri competitors oppure fare degli esperimenti modificando il prezzo durante alcuni lassi temporali e vedere l’impatto sulle vendite;
  • distinguersi dalla concorrenza: offrendo qualcosa che i competitor non hanno e che stuzzica l’attenzione
  • sorprendere il cliente: proponendo un regalo come un ebook, un whitepaper, la partecipazione a un webinar oppure dei benefici speciali a chi si iscrive alla newsletter
  • chiedere recensioni sul prodotto/servizio acquistato in cambio di sconti esclusivi
  • condividere conoscenza per contrastare la grande quantità di contenuti di basso valore. Gli utenti apprezzano sempre la qualità e il valore della corretta informazione, specialmente se proviene da una figura esperta e autorevole in un determinato settore
  • usare un conto alla rovescia e limitare lo stock per fare leva sul principio di scarsità
  • mostrarsi disponibili via chat, via e-mail, via telefono, insomma con qualunque mezzo così che gli utenti si sentano tranquilli nel poter contattare chi sta dietro a un sito web

 

Il tema della persuasione dell’utente è ampio e pieno di sfaccettature: in questo articolo ne abbiamo raccolte alcune, ma se vuoi approfondire e capire come usare alcune strategie per influenzare il tuo cliente tipo, contattaci!

Fonti: 

We are Social 

Webs of Influence - Nathalie Nahai - Pearson Business Feb 2017

J. -E. Pelet and P. Papadopoulou (2010) ‘The effect of e-commerce websites’ colors on consumer trust’, International Journal of E-Business Research, 7 (3): 34–55. 

Click.ology: what works in online shopping and how your business can use consumer psychology to succeed - Graham Jones - Nicholas Brealey Publishing - 2014

Pre-suasion A revolutionary way to influence and persuade - Robert Cialdini - Simon and Schuster

Susanna Naldi

Seo Project Manager

Premetto che le biografie non sono il mio forte e che ammiro chi, in poche decine di parole, riesce a dare una descrizione di sé arguta e a farti pensare "Cavolo, vorrei saper scrivere così anch'io!". Sono un po' timida e vado d'accordo con ...