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02 July 2020

Il digital marketing per l'industria farmaceutica: non solo si può fare, porta anche grandi soddisfazioni


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Giulia 
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7'

Cosa può fare il digital marketing per l'industria farmaceutica? Tutto (o quasi)! Basta solo sapere come farlo

C'è ancora chi pensa che all'industria farmaceutica sia preclusa la possibilità di efficaci strategie di digital marketing? Scardiniamo qualche vetusto preconcetto: un'efficace comunicazione dei farmaci è tutt'altro che impossibile.

Il digital marketing per i farmaci: non sono tutti uguali

Il mondo della pubblicità, inteso nel senso più ampio del termine, e quello dell'industria farmaceutica vengono spesso considerati inconciliabili.
In un certo senso è vero che strutturare un'azione di marketing per un prodotto farmaceutico può dare l'impressione di muoversi su un campo minato: le regole da seguire sono molte, le procedure devono essere rispettate rigidamente e la corsa al claim più accattivante è frenata da ciò che si può dire e cosa no. Questo però, oltre ad avere motivazioni facilmente comprensibili data la delicatezza dei temi trattati, non configura un'impossibilità comunicativa: rende semplicemente necessaria un'accurata conoscenza delle normative ministeriali.
Il primo passo per strutturare un'efficace strategia di digital marketing afferente al settore farmaceutico è distinguere tra le varie tipologie di prodotti farmaceutici o parafarmaceutici, perché ognuna di esse prevede regole e procedure specifiche.
Possiamo avere a che fare con:

  • Farmaci etici di fascia A. Si tratta di quei prodotti acquistabili solo tramite ricetta medica e le possibilità di azioni di digital marketing sono effettivamente quasi nulle;
  • Farmaci etici di fascia H. La situazione dal punto di vista delle azioni attivabili è sostanzialmente la stessa che per la fascia A;
  • Farmaci etici di fascia C. Si comincia a entrare nel vivo! In questa categoria rientrano infatti:
    • SOP. Sono farmaci da banco che però dovrebbero essere consigliati dai farmacisti, quindi qualsiasi azione comunicativa intrapresa dovrà prescindere dall'invito all'acquisto. Questo, come vedremo in seguito, non impedisce però di realizzare idee stimolanti e, soprattutto, efficaci approvate dal Ministero della Salute e comprendenti le necessarie diciture legali;
    • OTC. Ancora farmaci da banco e ancora tante possibilità strategiche, da esplorare tenendo conto della necessità di approvazione ministeriale e dell'inserimento delle opportune diciture legali.
  • Dispositivi medici. In questo caso, il comportamento da tenere per chi si occupa delle strategie di marketing è molto simile a quanto detto per gli OTC;
  • Integratori. La comunicazione relativa agli integratori è molto più "libera", ma è necessario ricordare sempre agli utenti che nessun integratore può sostituirsi a una dieta adeguata e a uno stile di vita corretto;
  • Cosmetici. Anche in questo caso, abbiamo completa libertà di manovra per quanto riguarda le strategie comunicative, ma è importante non associare in nessun modo proprietà curative o terapeutiche a questo tipo di prodotti.

Abbiamo fatto riferimento alla necessità di approvazione ministeriale dei contenuti: sarà infatti il Ministero della Salute a valutare la correttezza delle parole e delle immagini scelte per comunicare il nostro prodotto farmaceutico e ad assicurarsi quindi che le informazioni non siano falsate, esasperate o fraintendibili. Risulta pertanto chiaro che ogni tassello della nostra strategia dovrà essere studiato e realizzato con estrema cura, ma risulta chiaro anche che, stando così le cose, il digital marketing farmaceutico è affidabile, oltre che efficace.

Il digital marketing per l'industria farmaceutica: sì, ma perché?

Se è vero, come abbiamo cercato di argomentare e tra poco anche di dimostrare, che le strategie di digital marketing relative al settore farmaceutico sono assolutamente attuabili a patto di rispettare le normative, è il momento di insistere sul perché dovrebbero essere attuate: perché un'azienda farmaceutica dovrebbe affidarsi a una web marketing agency specializzata in marketing health services? quali gli obiettivi perseguibili? quali i risultati auspicabili?

Il primo e il più intuibile dei benefici ottenibili grazie a un'efficace strategia di digital marketing farmaceutico è l'awareness di prodotto.
Questo risultato non è da trascurare, soprattutto per quanto riguarda questo particolare settore. Infatti, è facile intuire quanta differenza possa fare per un'azienda farmaceutica che il suo target ideale si rechi in farmacia chiedendo "qualcosa per risolvere il suo problema" o chiedendo invece direttamente il prodotto specifico.
Se l'awareness è sempre importante per una strategia di marketing, il fatto che un potenziale cliente conosca il prodotto farmaceutico in questione impatta sulle vendite anche di più rispetto ad altri settori. Infatti, difficilmente mi farò consigliare dal negoziante quali scarpe acquistare, è molto più probabile che io arrivi in negozio con le idee già chiare, ma in farmacia le cose funzionano diversamente: è più facile che io mi affidi a ciò che mi viene proposto, a meno che non sia già ben informato sull'esistenza e sulle caratteristiche di un prodotto specifico.

Riguardo a un altro dei principali obiettivi di una strategia di digital marketing farmaceutico sono i dati stessi a parlare: secondo quanto reso noto da IQVIA Italia, il canale italiano di vendita online dei farmaci ha registrato, di anno in anno, un incremento costante. Il valore delle vendite di farmaci online ha raggiunto nel 2018 circa 155 milioni di Euro - il 60% in più rispetto all'anno precedente - e le previsioni per il 2020 confermano questo trend di crescita avvicinandosi ai 315 milioni. È chiaro dove vogliamo andare a parare: anche e soprattutto per le farmaceutiche, è il momento di investire sull'online e una strategia strutturata per aumentare le vendite online dei prodotti farmaceutici può fare la differenza, ora più che mai.

L'incremento delle vendite di farmaci online non ha comunque messo fuori gioco i canali tradizionali: una strategia di digital marketing farmaceutico che si rispetti non può certo prescindere dalle farmacie. Il drive to store si conferma quindi uno degli obiettivi principali da perseguire e l'online, ancora una volta, può essere il modo migliore per raggiungerlo. Gli utenti infatti sempre più spesso iniziano a informarsi su internet ed è da lì che deve partire una strategia capace di condurli in farmacia con le idee chiare e pronti all'acquisto del prodotto. Gli strumenti a disposizione per riuscirci, dalla SEO all'advertising, non mancano, sta tutto nel riuscire a strutturare un funnel efficace.

Blog o non blog, SEO o non SEO

La già menzionata SEO gioca un ruolo fondamentale all'interno di una strategia di digital marketing, ma abbiamo capito che, a livello di contenuti, non possiamo improvvisare niente quando parliamo di farmaci. Non è possibile, per esempio, per Dispositivi medici, OTC e SOP creare un blog in cui inserire articoli relativi al prodotto, che pure sarebbero sicuramente utili, perché la necessità di approvazione ministeriale dilaterebbe le tempistiche al punto di rendere inefficace la pubblicazione dei contenuti.
È possibile, però, inserire nel sito delle pagine di approfondimento. Per Arysol, un Dispositivo medico di cui ci occupiamo per un cliente, abbiamo creato una sezione di approfondimento in cui vengono inseriti articoli con cadenza regolare: la differenza la fanno proprio i contenuti dell'articolo, che non riguardano direttamente il prodotto ma solo le problematiche trattate, insistendo sulle keyword di nostro interesse. In questo modo, si lascia alla SEO contenutistica la sua efficacia.

digital marketing farmaceutico - articoli


La possibilità di posizionarsi su keyword di interesse, comunque, non è vincolata alla presenza di articoli: grazie all'architettura dell'informazione del sito, siamo riusciti a portare un OTC come Ketodol in prima pagina sull'ambitissima keyword mal di testa.

digital marketing farmaceutico - seo


Se noi non possiamo scrivere a cadenza serrata articoli che fanno riferimento diretto ai prodotti, c'è chi può farlo: gli influencer sono un'ottima risorsa in questo senso per un'efficace attività di link building. Infatti, sebbene naturalmente anche i contenuti degli influencer debbano essere sottoposti all’approvazione ministeriale, attivando una rete di blogger è possibile ovviare agli inconvenienti relativi alle tempistiche di pubblicazione. Per Hedrin, un Dispositivo medico relativo al trattamento dei pidocchi, abbiamo attivato delle blogger mamme perché condividessero la loro esperienza diretta con il prodotto e con la situazione che si propone di risolvere, riuscendo così a impattare positivamente sull'awareness del brand e a rafforzarne il posizionamento sui motori di ricerca.

I social al tempo del digital marketing farmaceutico

In questo scenario come si collocano i social media?

La situazione non è scontata: i commenti degli utenti, infatti, quando si parla di farmaci possono diventare problematici e diffondere informazioni fuorvianti che renderebbero davvero difficile la vita dell'azienda farmaceutica, su cui ricade la responsabilità legale di quanto compare sulla pagina.
Bisogna quindi rassegnarsi ad abbandonare lo strumento social? Assolutamente no!
Le strategie per gestire positivamente questa problematica sono molte, per Ketodol abbiamo aperto una pagina Facebook con una particolare funzionalità dedicata ai prodotti farmaceutici che permette di disabilitare i commenti e le interazioni degli utenti in accordo con le direttive del Ministero della Salute sulla pubblicità. Siamo riusciti in questo modo a raggiungere con piani editoriali approvati dal Ministero un numero sempre maggiore di utenti, rendendo il brand ancora più familiare agli occhi del suo target ideale.

digital marketing farmaceutico - social


Lo story telling farmaceutico

Uno dei preconcetti più difficili da scardinare è che il digital marketing per l'industria farmaceutica escluda la possibilità di una comunicazione creativa, coinvolgente e accattivante. Le regole da rispettare sono molte, è vero, ma questa non è una scusa!

Per Trans-ver-sal, un SOP relativo al trattamento delle verruche, il nostro team design ha costruito una narrazione a partire dalla mascotte del brand: il personaggio è stato ridisegnato e affiancato da altri due soggetti, uno per ogni singolo prodotto, e insieme hanno raccontato con un'immediatezza leggera e preziosa le caratteristiche e l'utilità del farmaco. Il design del sito ha dato ulteriore forza a questa narrazione grazie a una caratterizzazione marcatamente "fumettistica" che permette un'immersione nella storia e spinge l'utente a empatizzare con il brand.

digital marketing farmaceutico - design


Che ne è dell'ADV?

L'advertising è spesso un elemento irrinunciabile per un'efficace strategia di marketing e il settore farmaceutico non fa eccezione. Naturalmente, anche gli annunci hanno bisogno dell'approvazione ministeriale, ma, una volta ottenuta, si può procedere tranquillamente.

Per Nizoral, un OTC relativo al benessere del cuoio capelluto, abbiamo lanciato campagne search che ci permettono di:

  • intercettare le ricerche relative al brand per portare gli utenti sul sito, dove troveranno informazioni in grado di persuaderli all'acquisto;
  • intercettare le ricerche generiche relative al prodotto, per risolvere la loro indecisione proponendogli Nizoral come soluzione;
  • intercettare le ricerche relative alla patologia, riuscendo così a farci conoscere da un pubblico che è probabilmente molto interessato al prodotto.

digital marketing farmaceutico - design


Il mondo del digital marketing per l'industria farmaceutica sta conoscendo proprio ora un'incredibile sviluppo e, come abbiamo visto, le possibilità che offre sono molte e tutte da esplorare: il momento migliore per inserircisi era ieri, ma è importantissimo farlo oggi per non rimanere indietro rispetto alle novità che costellano la vita dei farmaci online.

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Il primo aggettivo che mi viene in mente se penso a me stessa è “entusiasta”. Vengo quotidianamente travolta dalla meraviglia di ogni piccola novità e passo la mia vita su delle imprevedibili montagne russe emotive. Spesso è esaltante, a volte un tantino estenuante. Credo si possa dire che mi piacciono le persone, le cose e le situazioni in generale. E i gatti, ma questo è un altro discorso. Sono cresciuta immersa in libri di ogni genere e forse è per questo che tendo a romanzare tutto ciò che mi succede. Vi è mai capitato di essere talmente presi da una lettura che finite per pensare con lo stesso stile narrativo dell’autore? Ecco, io vivo così ogni singolo giorno.

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