Il digital marketing per i farmaci: non sono tutti uguali

Il mondo della pubblicità, inteso nel senso più ampio del termine, e quello dell'industria farmaceutica vengono spesso considerati inconciliabili.
In un certo senso è vero che strutturare un'azione di marketing per un prodotto farmaceutico può dare l'impressione di muoversi su un campo minato: le regole da seguire sono molte, le procedure devono essere rispettate rigidamente e la corsa al claim più accattivante è frenata da ciò che si può dire e cosa no. Questo però, oltre ad avere motivazioni facilmente comprensibili data la delicatezza dei temi trattati, non configura un'impossibilità comunicativa: rende semplicemente necessaria un'accurata conoscenza delle normative ministeriali.
Il primo passo per strutturare un'efficace strategia di digital marketing afferente al settore farmaceutico è distinguere tra le varie tipologie di prodotti farmaceutici o parafarmaceutici, perché ognuna di esse prevede regole e procedure specifiche.
Possiamo avere a che fare con:

• Farmaci etici di fascia A. Si tratta di quei prodotti acquistabili solo tramite ricetta medica e le possibilità di azioni di digital marketing sono effettivamente quasi nulle;
• Farmaci etici di fascia H. La situazione dal punto di vista delle azioni attivabili è sostanzialmente la stessa che per la fascia A;
• Farmaci etici di fascia C. Si comincia a entrare nel vivo! In questa categoria rientrano infatti:
  • SOP. Sono farmaci da banco che però dovrebbero essere consigliati dai farmacisti, quindi qualsiasi azione comunicativa intrapresa dovrà prescindere dall'invito all'acquisto. Questo, come vedremo in seguito, non impedisce però di realizzare idee stimolanti e, soprattutto, efficaci approvate dal Ministero della Salute e comprendenti le necessarie diciture legali;
  • OTC. Ancora farmaci da banco e ancora tante possibilità strategiche, da esplorare tenendo conto della necessità di approvazione ministeriale e dell'inserimento delle opportune diciture legali.
• Dispositivi medici. In questo caso, il comportamento da tenere per chi si occupa delle strategie di marketing è molto simile a quanto detto per gli OTC;
• Integratori. La comunicazione relativa agli integratori è molto più "libera", ma è necessario ricordare sempre agli utenti che nessun integratore può sostituirsi a una dieta adeguata e a uno stile di vita corretto;
• Cosmetici. Anche in questo caso, abbiamo completa libertà di manovra per quanto riguarda le strategie comunicative, ma è importante non associare in nessun modo proprietà curative o terapeutiche a questo tipo di prodotti.

Abbiamo fatto riferimento alla necessità di approvazione ministeriale dei contenuti: sarà infatti il Ministero della Salute a valutare la correttezza delle parole e delle immagini scelte per comunicare il nostro prodotto farmaceutico e ad assicurarsi quindi che le informazioni non siano falsate, esasperate o fraintendibili. Risulta pertanto chiaro che ogni tassello della nostra strategia dovrà essere studiato e realizzato con estrema cura, ma risulta chiaro anche che, stando così le cose, il digital marketing farmaceutico è affidabile, oltre che efficace.

Il digital marketing per l'industria farmaceutica: sì, ma perché?

Se è vero, come abbiamo cercato di argomentare e tra poco anche di dimostrare, che le strategie di digital marketing relative al settore farmaceutico sono assolutamente attuabili a patto di rispettare le normative, è il momento di insistere sul perché dovrebbero essere attuate: perché un'azienda farmaceutica dovrebbe affidarsi a una web marketing agency specializzata in marketing health services? quali gli obiettivi perseguibili? quali i risultati auspicabili?

Il primo e il più intuibile dei benefici ottenibili grazie a un'efficace strategia di digital marketing farmaceutico è l'awareness di prodotto.
Questo risultato non è da trascurare, soprattutto per quanto riguarda questo particolare settore. Infatti, è facile intuire quanta differenza possa fare per un'azienda farmaceutica che il suo target ideale si rechi in farmacia chiedendo "qualcosa per risolvere il suo problema" o chiedendo invece direttamente il prodotto specifico.
Se l'awareness è sempre importante per una strategia di marketing, il fatto che un potenziale cliente conosca il prodotto farmaceutico in questione impatta sulle vendite anche di più rispetto ad altri settori. Infatti, difficilmente mi farò consigliare dal negoziante quali scarpe acquistare, è molto più probabile che io arrivi in negozio con le idee già chiare, ma in farmacia le cose funzionano diversamente: è più facile che io mi affidi a ciò che mi viene proposto, a meno che non sia già ben informato sull'esistenza e sulle caratteristiche di un prodotto specifico.

Riguardo a un altro dei principali obiettivi di una strategia di digital marketing farmaceutico sono i dati stessi a parlare: secondo quanto reso noto da IQVIA Italia, il canale italiano di vendita online dei farmaci ha registrato, di anno in anno, un incremento costante. Il valore delle vendite di farmaci online ha raggiunto nel 2018 circa 155 milioni di Euro - il 60% in più rispetto all'anno precedente - e le previsioni per il 2020 confermano questo trend di crescita avvicinandosi ai 315 milioni. È chiaro dove vogliamo andare a parare: anche e soprattutto per le farmaceutiche, è il momento di investire sull'online e una strategia strutturata per aumentare le vendite online dei prodotti farmaceutici può fare la differenza, ora più che mai.

L'incremento delle vendite di farmaci online non ha comunque messo fuori gioco i canali tradizionali: una strategia di digital marketing farmaceutico che si rispetti non può certo prescindere dalle farmacie. Il drive to store si conferma quindi uno degli obiettivi principali da perseguire e l'online, ancora una volta, può essere il modo migliore per raggiungerlo. Gli utenti infatti sempre più spesso iniziano a informarsi su internet ed è da lì che deve partire una strategia capace di condurli in farmacia con le idee chiare e pronti all'acquisto del prodotto. Gli strumenti a disposizione per riuscirci, dalla SEO all'advertising, non mancano, sta tutto nel riuscire a strutturare un funnel efficace.

Blog o non blog, SEO o non SEO

La già menzionata SEO gioca un ruolo fondamentale all'interno di una strategia di digital marketing, ma abbiamo capito che, a livello di contenuti, non possiamo improvvisare niente quando parliamo di farmaci. Non è possibile, per esempio, per Dispositivi medici, OTC e SOP creare un blog in cui inserire articoli relativi al prodotto, che pure sarebbero sicuramente utili, perché la necessità di approvazione ministeriale dilaterebbe le tempistiche al punto di rendere inefficace la pubblicazione dei contenuti.
È possibile, però, inserire nel sito delle pagine di approfondimento. Per Arysol, un Dispositivo medico di cui ci occupiamo per un cliente, abbiamo creato una sezione di approfondimento in cui vengono inseriti articoli con cadenza regolare: la differenza la fanno proprio i contenuti dell'articolo, che non riguardano direttamente il prodotto ma solo le problematiche trattate, insistendo sulle keyword di nostro interesse. In questo modo, si lascia alla SEO contenutistica la sua efficacia.

 

La possibilità di posizionarsi su keyword di interesse, comunque, non è vincolata alla presenza di articoli: grazie all'architettura dell'informazione del sito, siamo riusciti a portare un OTC come Ketodol in prima pagina sull'ambitissima keyword mal di testa.

Ma ci sono anche altre strategie efficaci che è possibile percorrere. La prima posizione nella pagina dei risultati non è l'unica possibile: a seconda degli obiettivi e della competizione, si può ambire alla cosiddetta posizione 0. In questo caso il risultato non solo compare prima di tutti gli altri, ma è anche messo in evidenza. Da un punto di vista psicologico, il sito che compare acquista autorità e aumentano le probabilità che le persone ci clicchino.
Fare in modo di comparire in posizione 0 è insomma un bel colpo. Ma attenzione, noi non controlliamo questo risultato. Decide l'algoritmo del motori di ricerca in base a tanti fattori, non da ultimo la competizione su quella parola chiave. Da specialisti SEO, però, possiamo creare le condizioni perché il risultato sia possibile. Come? Con una combinazione di lavoro sulle parole chiave, sull'architettura del sito e sui metadati. Questi ultimi, e in particolare i "dati strutturati", sono molto importanti per raggiungere questo risultato.
Per un'azienda farmaceutica, ottenere la posizione 0 è molto interessante da un punto di vista strategico.
Perché? Ecco un esempio. Abbiamo lavorato all'ottimizzazione SEO di Daflon.it, il sito ufficiale di Daflon 500, un farmaco SOP per la cura degli stati di insufficienza venosa, incluse le emorroidi. Prima del nostro intervento, il sito aveva pochi risultati tra le prima posizioni. Chi cercava informazioni dettagliate sul prodotto, come indicazioni terapeutiche, posologia, ingredienti, aveva molte probabilità di arrivare a un sito non proprietario. Il motore di ricerca preferiva dare come risposta pagine di siti non ufficiali piuttosto che fornire le pagine del sito ufficiale. Per l'azienda era un'opportunità mancata di servire meglio i propri clienti sui canali digitali. Per le persone era un grado di sicurezza in meno, perché le informazioni che leggevano sul prodotto non provenivano direttamente dalla fonte, cioè dalla casa farmaceutica.
Grazie a un lavoro di ottimizzazione, siamo riusciti a riportare alcune pagine del sito di prodotto in prima pagina. E, in particolare, siamo riusciti a comparire in posizione 0 sulla parola chiave "daflon 500 indicazioni". In sostanza Google ha riconosciuto che il nostro sito aveva i requisiti tecnici e di contenuto per poter essere la risposta migliore alle domande degli utenti. Adesso, quindi, l'azienda offre ai propri clienti risposte di prima mano sul prodotto. Dal punto di vista strategico, è un bel risultato.

 

Se noi non possiamo scrivere a cadenza serrata articoli che fanno riferimento diretto ai prodotti, c'è chi può farlo: gli influencer sono un'ottima risorsa in questo senso per un'efficace attività di link building. Infatti, sebbene naturalmente anche i contenuti degli influencer debbano essere sottoposti all’approvazione ministeriale, attivando una rete di blogger è possibile ovviare agli inconvenienti relativi alle tempistiche di pubblicazione. Per Hedrin, un Dispositivo medico relativo al trattamento dei pidocchi, abbiamo attivato delle blogger mamme perché condividessero la loro esperienza diretta con il prodotto e con la situazione che si propone di risolvere, riuscendo così a impattare positivamente sull'awareness del brand e a rafforzarne il posizionamento sui motori di ricerca.

I social al tempo del digital marketing farmaceutico

In questo scenario come si collocano i social media?

La situazione non è scontata: i commenti degli utenti, infatti, quando si parla di farmaci possono diventare problematici e diffondere informazioni fuorvianti che renderebbero davvero difficile la vita dell'azienda farmaceutica, su cui ricade la responsabilità legale di quanto compare sulla pagina.
Bisogna quindi rassegnarsi ad abbandonare lo strumento social? Assolutamente no!
Le strategie per gestire positivamente questa problematica sono molte, per Ketodol abbiamo aperto una pagina Facebook con una particolare funzionalità dedicata ai prodotti farmaceutici che permette di disabilitare i commenti e le interazioni degli utenti in accordo con le direttive del Ministero della Salute sulla pubblicità. Siamo riusciti in questo modo a raggiungere con piani editoriali approvati dal Ministero un numero sempre maggiore di utenti, rendendo il brand ancora più familiare agli occhi del suo target ideale.

 

Lo story telling farmaceutico

Uno dei preconcetti più difficili da scardinare è che il digital marketing per l'industria farmaceutica escluda la possibilità di una comunicazione creativa, coinvolgente e accattivante. Le regole da rispettare sono molte, è vero, ma questa non è una scusa!

Per Trans-ver-sal, un SOP relativo al trattamento delle verruche, il nostro team design ha costruito una narrazione a partire dalla mascotte del brand: il personaggio è stato ridisegnato e affiancato da altri due soggetti, uno per ogni singolo prodotto, e insieme hanno raccontato con un'immediatezza leggera e preziosa le caratteristiche e l'utilità del farmaco. Il design del sito ha dato ulteriore forza a questa narrazione grazie a una caratterizzazione marcatamente "fumettistica" che permette un'immersione nella storia e spinge l'utente a empatizzare con il brand.

 

Che ne è dell'ADV?

L'advertising è spesso un elemento irrinunciabile per un'efficace strategia di marketing e il settore farmaceutico non fa eccezione. Naturalmente, anche gli annunci hanno bisogno dell'approvazione ministeriale, ma, una volta ottenuta, si può procedere tranquillamente.

Per Nizoral, un OTC relativo al benessere del cuoio capelluto, abbiamo lanciato campagne search che ci permettono di:

• intercettare le ricerche relative al brand per portare gli utenti sul sito, dove troveranno informazioni in grado di persuaderli all'acquisto;
• intercettare le ricerche generiche relative al prodotto, per risolvere la loro indecisione proponendogli Nizoral come soluzione;
• intercettare le ricerche relative alla patologia, riuscendo così a farci conoscere da un pubblico che è probabilmente molto interessato al prodotto.

 

 

Il mondo del digital marketing per l'industria farmaceutica sta conoscendo proprio ora un'incredibile sviluppo e, come abbiamo visto, le possibilità che offre sono molte e tutte da esplorare: il momento migliore per inserircisi era ieri, ma è importantissimo farlo oggi per non rimanere indietro.
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