In questo articolo ti raccontiamo del progetto Visconti, un e-commerce del settore luxury pen. Parleremo di come abbiamo aiutato Visconti a sfruttare tutte le sue potenzialità per potenziare i canali di vendita sui touchpoint digitali; di come abbiamo lavorato sulla ridefinizione della brand experience; di come abbiamo creato e una strategia di marketing che ha toccato diversi touchpoint digitali. Parleremo delle scelte che hanno allineato l’e-commerce alla brand experience Visconti ed entreremo nelle scelte di design, di comunicazione, di marketing e di advertising. E parleremo di come, grazie a queste attività, siamo riusciti a portare l’e-commerce a un incremento del 150% nel giro di un anno.

Il cliente

Visconti è un brand italiano del settore luxury, con base a Firenze. L’azienda nasce come atelier di produzione di penne di lusso, in particolare stilografiche. Le penne sono quindi il core business dell’azienda ma sono solo una parte dei suoi prodotti. Se fai un giro nel catalogo trovi anche borse, oggetti di pelletteria e segnatempo di alta orologeria.

Quando abbiamo iniziato la collaborazione con Visconti, l’azienda si stava affacciando al digital e voleva diversificare la propria offerta commerciale aprendosi al mercato degli oggetti lifestyle. La cura nella produzione, la ricerca sui materiali e l’attenzione per i dettagli ne fanno un esempio brillante di alto artigianato made in Italy.

Il brief

Quando in Lotrék abbiamo iniziato a lavorare al progetto, ci siamo trovati di fronte a un sito corporate con le informazioni sull’azienda e a un sito e-commerce dove l’azienda proponeva i propri prodotti. L’obiettivo del cliente era migliorare le performance dell’e-commerce per creare un canale di vendita diretto per gli appassionati di penne stilografiche, per chi desidera uno strumento di scrittura di qualità ma non è esperto, e per chi desidera un oggetto di lusso made in Italy. 

Le attività

Visconti è un progetto a tutto tondo. Da questo punto di vista è un ottimo caso di studio per gli ambiti di Technology, Brand Experience e Performance. In questo articolo però mi concentrerò sugli aspetti più strategici perché vogliamo mostrare come scelte progettuali apparentemente piccole influenzano gli obiettivi di business. Allo stesso tempo questo progetto è interessante per come siamo riusciti a integrare le attività di marketing nel flusso del sito e-commerce. Il risultato è un sistema che vive di vita propria, che è subito entrato a regime e ha dimostrato la sua sostenibilità con i risultati raggiunti.

Ridefinizione del sito: dalle scelte progettuali al design

Il primo passaggio è stato la ridefinizione della presenza online. La prima scelta progettuale è stata di unire il corporate e l’e-commerce. In questo modo abbiamo due vantaggi immediati: 

• il legame tra l’azienda e la sua parte di vendita ne esce rafforzato
• possiamo lavorare sui contenuti in ottica SEO, cioè possiamo aumentare la probabilità che il sito compaia nei risultati dei motori di ricerca

Il passaggio successivo è stato il design del sito per renderlo più in linea con la brand identity Visconti. In questo ambito abbiamo fatto delle scelte di UX/UI ben precise. Abbiamo provato a ricreare nell’e-commerce l’esperienza d’acquisto di una boutique. Se ne hai mai vista una, sai di cosa parliamo. Dalle vetrine all’accoglienza cliente, tutto è fatto per mettere al centro l’esperienza d’acquisto. L’oggetto assume un ruolo di primo piano: mostrato nella sua presenza singolare, l’oggetto diventa capace di evocare mondi possibili, sollecitando l’immaginario dei connoisseurs più raffinati.

Come tradurre queste esigenze in scelte progettuali?

La forza evocativa delle immagini

Per portare il concept online, abbiamo studiato una User Experience capace di valorizzare i prodotti e gli straordinari contenuti che le raccontano. Nella vetrina di una boutique il prodotto è protagonista, abbiamo detto. Noi abbiamo ricreato questa sensazione nella boutique digitale Visconti. La soluzione che abbiamo scelto è stato creare immagini evocative, in cui il contesto del prodotto evoca un vortice di sensazioni che sollecitano tutti i sensi.

Ma non è tutto. Una penna stilografica, un segnatempo, sono oggetti da toccare e apprezzare nella loro matericità. Grazie alla funzionalità di zoom gli appassionati possono ingrandire la fotografia fino a osservare ogni minimo dettaglio della superficie. Proprio come farai tu tra un momento, quando guarderai l’immagine di questa stilografica. Riesci a sentire il peso della materia? Percepisci il contrasto tra il caldo-morbido della pelle, con la sua rugosità e il freddo-duro del metallo, con la sua lucentezza dorata?

Guarda come funziona l’effetto dal vivo sulla pagina della penna stilografica Homo Sapiens Dual Touch .

La consulenza d'acquisto sul web

Il bello delle boutique di lusso è che c’è sempre una persona a tua disposizione. Un consulente d’acquisto, che capisce le tue esigenze. Nell’e-commerce Visconti abbiamo sviluppato alcune funzionalità per ricreare alcuni aspetti di questa esperienza.

Le stilografiche sono composte da diverse componenti e ogni parte della penna può essere realizzata con materiali differenti: dall’oro all’argento passando per il pregiato marmo Portoro di Portovenere. Per chi non conosce questo mondo potrebbe essere difficile avere le conoscenze necessarie per apprezzare la qualità di una penna. Un consulente d’acquisto, in casi come questo, aiuterebbe il cliente nella scelta. La sezione Anatomia penna stilografica ha proprio questa funzione. Inserita nella pagina di categoria “Penne stilografiche”, fornisce informazioni utili a chi si avvicina al mondo degli strumenti di scrittura esclusivi.

Facciamo un altro esempio. Tra le varie parti di una stilografica, il pennino è fondamentale. È il punto di contatto tra la penna e il foglio, l’interfaccia tra il pensiero e la scrittura. Tra gli appassionati, la scelta del pennino è una questione di identità. E come aiutare chi non conosce bene questo mondo a scegliere un pennino adatto? Nei negozi fisici c’è la possibilità di provare la penna su un foglio; nell’e-commerce abbiamo creato una guida ai pennini per aiutare le persone a scegliere quello che meglio si adatti alla propria personalità.

Carrello fast con up-selling e cross-selling

Quando entriamo nella nostra boutique preferita abbiamo già una lista dei desideri. Dentro ci sono gli oggetti che vorremmo possedere, o quelli che non sappiamo ancora di voler possedere. O, anche, oggetti che abbiamo appena visto in vetrina ma non abbiamo ancora deciso se acquistarli o meno.

Nell’e-commerce Visconti abbiamo provato a ricreare questa lista dei desideri per assecondare gli obiettivi commerciali di up-selling e cross-selling. Il carrello è sempre disponibile. Basta un clic per aprirlo, e vedere costantemente lo status del processo di acquisto: 

• numero di oggetti acquistati
• costo delle spese di spedizione
• possibilità di aggiungere nuovi prodotti al carrello

Metodi di pagamento

E adesso passiamo a un argomento molto importante per tutti gli e-commerce, i metodi di pagamento (per approfondire leggi l'articolo di Alice Metodi di pagamento, quali scegliere e perché). Negli ultimi anni il settore fintech ha visto nascere diverse aziende grazie a cui le soluzioni di pagamento sono aumentate. Offrire diverse possibilità di pagamento permette ai gestori di e-commerce di ridurre la friction all’acquisto. E su Visconti abbiamo lavorato proprio in questo senso: in aggiunta ai metodi tradizionali abbiamo reso disponibile il pagamento con Klarna e con Amazon Pay. Vediamo meglio di che si tratta.

Klarna: compra ora, paghi dopo

Una delle tendenze più diffuse è la diffusione di metodi di pagamento a rate, proprio come avviene nel retail. Le società che offrono il servizio sono tante. Su Visconti abbiamo scelto di utilizzare Klarna. Klarna permette di suddividere il pagamento in 3 rate fino a un massimo di 

1000 euro. Dato l’importo, il processo è automatico e non richiede di stipulare documenti contrattuali.

Amazon Pay, la comodità di Amazon

Visconti punta da sempre al mercato internazionale. Uno degli obiettivi dell’e-commerce era dare la possibilità a Visconti di vendere i prodotti in tutto il mondo. A volte diamo per scontato che i servizi che utilizziamo in Italia o in Europa siano utilizzati anche all’estero. Non sempre è così, e i metodi di pagamento ne sono un esempio. Amazon Pay e PayPal fanno sostanzialmente la stessa cosa, ma negli Stati Uniti, ad esempio, Amazon Pay esegue un maggior numero di transazioni rispetto a PayPal. Per questo motivo lo abbiamo aggiunto ai metodi di pagamento.

Marketing mon amour

È bello sapere che sei arrivato a leggere fino a qui. Vuol dire che quello che ti abbiamo raccontato fino a ora ti ha interessato. Adesso parliamo di un’altra parte del progetto, dedicata alle strategie di marketing. Se vuoi dirci cosa ne pensi di quello che hai letto fino a ora, compila il form in basso e inviaci una mail, ti risponderemo molto velocemente.

Il design del sito è stata solo la prima fase di questo progetto. La seconda parte invece consisteva nel progetto di marketing. Creata la piattaforma dovevamo portare il prodotto alle alle persone a cui interessava.

E per fare questo abbiamo lavorato in una logica multicanale. Il nostro marketing mix prevedeva l’advertising su piattaforme social, l’email marketing e l’advertising sui motori di ricerca.

Social media advertising

Il progetto Visconti è un progetto ampio. Tra le varie parti del progetto c’è una parte notevole di gestione social che coinvolge Facebook, Instagram e Pinterest. Accanto alle attività di comunicazione, una parte del progetto è stata dedicata al social media advertising.

Per l’advertising sui social abbiamo scelto di lavorare sull’ecosistema Facebook. Anzi, sarebbe più corretto chiamarlo Meta. Grazie alle possibilità offerte dalla piattaforma e ad un ottimo lavoro creativo, siamo riusciti a dare risalto ai prodotti mostrandoli al target più incline all'acquisto. Le campagne sono state organizzate in un funnel in tre step, seguendo l'utente in tutte le fasi del processo d'acquisto, dalla scoperta del brand fino alla conversione finale. A livello di targeting, in fase di acquisizione traffico le campagne sono state concentrate principalmente su Italia e Stati Uniti, paesi particolarmente strategici per il cliente. 

E-mail marketing

Nel progetto una buona leva è stata l’email marketing. In questo settore abbiamo svolto, tra le altre cose, attività di DEM e e-mail marketing automation.

Ma prima facciamo una pausa. In ogni progetto di e-mail marketing è fondamentale creare un database di lead a cui inviare le mail. A tal fine abbiamo inserito un popup per l’iscrizione alla newsletter che compare la prima volta che si accede al sito:

Pop-up di iscrizione alla newsletter

In cambio dell’iscrizione alla newsletter Visconti offre un codice sconto del 10% sul primo acquisto. Il risultato è stato un aumento di circa l’80% degli iscritti alla newsletter.

Ma la raccolta dei lead è solo il primo passo. Il passo successivo è stato sviluppare una strategia di email marketing per inviare alle persone contenuti editoriali, di brand e commerciali.

Ci siamo mossi quindi su 3 livelli: creazione di una strategia editoriale per la newsletter; creazione di campagne DEM e creazione dei flussi di marketing automation. Insieme, questi 3 elementi creano un sistema per sfruttare l’email come un canale di acquisizione di potenziali acquirenti

Particolarmente interessante è il sistema di marketing automation. Abbiamo creato un sistema che prevede 3 flussi:

• Mail di benvenuto. Le persone ricevono questa mail quando lasciano il loro indirizzo mail
• Abbandono del carrello. Una mail per ricordare a chi ha abbandonato il carrello che, se vuole, può ancora acquistare il prodotto che aveva scelto
• Riacquisto. Questa email propone alle persone di riacquistare determinati prodotti che hanno acquistato in precedenza, come ad esempio le ricariche di inchiostro oppure, ai collezionisti, di acquistare penne con caratteristiche simili

Advertising sui motori di ricerca

Abbiamo svolto principalmente campagne Smart Shopping in retargeting, con l’obiettivo di far tornare sull’e-commerce gli utenti che avevano visualizzato i prodotti in precedenza senza completare l’acquisto.

Inoltre, abbiamo implementato campagne Brand Search con l’obiettivo di proteggere il brand intercettando le ricerche inerenti Visconti.

Risultati

I risultati ci hanno dato ragione. I dati che seguono fanno riferimento al periodo gennaio - dicembre 2020 - 2021: 

• Lo scontrino medio dell’e-commerce è aumentato del 32%
• Gli ordini sono aumentati del 72%
• Il fatturato dell’e-commerce è aumentato del 150%

In altre parole il design del sito, la scelta dei metodi di pagamento adatti, la creazione di funzionalità che stimolano up-selling e cross-selling hanno permesso di incrementare l’importo medio degli acquisti. 

Allo stesso tempo le campagne di advertising e l’email marketing, fra le altre cose, hanno portato a un aumento in assoluto del valore degli ordini, stimolando anche l’awareness del brand e dei prodotti.

Un progetto come Visconti è frutto di una serie di attività che, insieme hanno portato a questo risultato. In questo articolo abbiamo mostrato solo una parte delle attività, ma non tutte. Non si tratta solo di aver basato la strategia sui dati e sugli obiettivi di business. È stato fondamentale anche il modo in cui si è svolta la collaborazione con il cliente. E in questo Visconti è stato imbattibile: abbiamo collaborato nella definizione della direzione creativa, dell’offerta commerciale, della strategia di marketing. E i risultati di una collaborazione di questo tipo si vedono e durano a lungo.