Perché l’unica content strategy che ha senso fare è quella basata sui dati

Parole Selvaggia Mannelli
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Non è vero che contenuti e dati sono due rette parallele, anzi, possono integrarsi in un circolo virtuoso di analisi, creazione e ottimizzazione in una strategia completa di content marketing: ve lo raccontiamo con qualche dato concreto.

I

In questo articolo parliamo di

2020 content marketing trending topics

Entrato a pieno regime tra i trend del content marketing a partire dal 2019, il data driven content marketing si è riconfermato anche quest’anno tra i pilastri della comunicazione digitale.

ⓘ FYI, tra le altre tendenze da tenere in considerazione per una content strategy 2021 à la page - che deve avere un approccio multichannel - ci sono sicuramente:

  • Video di qualunque tipo, soprattutto in forma breve
  • Live streaming
  • Marketing conversazionale, l’evoluzione dei chatbot
  • Ottimizzazione dei contenuti per la ricerca vocale
  • Lotta per il presidio dei rich snippet della SERP
  • Podcast, webinar e corsi online

C’è da dire che nel 2020 le aziende hanno ormai instaurato un rapporto maturo con il content marketing (circa il 39% delle aziende B2C dichiara di avere all’attivo almeno 2-3 anni di attività in tal senso), e più nel dettaglio la grande maggioranza di esse (78%) si approccia al content marketing non solo dal lato creativo ma anche da quello “numerico”, servendosi di metriche per misurare il ROI delle azioni messe in campo.

I dati italiani raccontano una storia che è ancora agli albori, con più dell’80% delle aziende che si definisce “consapevole” dell’importanza del dato nelle scelte strategiche ma che relega il content marketing a ultimo settore per rilevanza nell’utilizzo delle logiche data driven.

Lotrèk loves data this much 

Perciò la nostra responsabilità, come agenzia di consulenza, è sicuramente in primo luogo quella di far comprendere le potenzialità di un approccio del genere, che per esperienza si è rivelato vincente in tutte le sue applicazioni, e non solo nel content marketing. È vitale infatti non dare per scontato che le informazioni in nostro possesso siano corrette ma cercare sempre un riscontro nel dato, orientando di conseguenza le scelte strategiche.

Esagerando (ma non troppo), mi sento di dire che a Lotrèk abbiamo quasi una “religione del dato”: per noi non si tratta solamente di un approccio metodologico ma in un certo senso di un pilastro etico, e ci teniamo talmente tanto alla bontà delle informazioni da aver fondato un magazine a tema benessere e salute che fa della verifica di dati e fonti la sua bandiera e la sua battaglia quotidiana. Ma questa è un’altra storia - però andatevelo a leggere → A Good Magazine!

In cosa consiste il data driven content marketing

Rendere le proprie azioni di content marketing più efficaci passa quindi anche dall’utilizzo di dati aggiornati e affidabili.

Il flusso operativo del content marketing è ben rappresentato da un circolo virtuoso, dove la parte di analisi precede e segue sempre i momenti di ideazione e creazione del contenuto; di base comunque il rapporto tra dato e contenuto si articola in due momenti principali:

  • in una fase di analisi preliminare, quando occorre raccogliere informazioni sul mercato, i competitor, il target, i canali di riferimento per il proprio brand o azienda, in modo tale da impostare strategia e obiettivi da raggiungere con consapevolezza; 
  • in una fase di controllo e fine-tuning da svolgere periodicamente (mensilmente / trimestralmente / annualmente), quando si tirano le somme dei risultati raggiunti, identificando le azioni che hanno performato meglio e soprattutto quelle che invece non sono andate come sperato, cercando di capirne il motivo
L'analisi delle keyword tramite una site audit è un fondamentale punto di partenza per la realizzazione di una strategia efficace di content marketing

Partire dalla raccolta e dall’analisi dei dati permette infatti di identificare il proprio target con i suoi intenti di ricerca espliciti e latenti, di scegliere i canali più performanti entro cui si muovono potenziali clienti, di capire le leve più efficaci per la comunicazione di valori e plus di prodotto. Tutto questo passa da una mappatura completa dei canali con cui il brand e l’azienda comunicano con l’esterno (siti web, blog, social network, …), da un’analisi di mercato che non tralasci nessuna delle azioni messe in campo dai competitor e da un monitoraggio costante della brand reputation online e dei risultati per aggiornare la strategia in base alla risposta ottenuta.

 

Flusso content marketing
Il circolo virtuoso del content marketing: l'analisi dei dati avviene prima e dopo la creazione e la diffusione dei contenuti

Se dovessi sintetizzare all’estremo direi che una strategia data driven per il content marketing deve essere:

  • orientata ai risultati
  • guidata dagli intenti di ricerca degli utenti
  • personalizzata
  • incentrata sui trending topics.

Usare i dati per affinare la content strategy: case history

Un nuovo cliente ci contatta per un’azione di influser marketing tramite collaborazioni con blogger in vista. Il settore, nello specifico, è quello della tricologia, e al tempo non ci era mai capitato di approfondirlo, ma a una rapida analisi preventiva fatta in fase di elaborazione progettuale sembrava che l’attività richiesta dal cliente non fosse la via migliore per raggiungere il target: uomini e donne che soffrono di questi disturbi infatti sono molto insicuri e profondamente informati a livello scientifico, e non si muovevano su blog generalisti ma su blog e soprattutto forum specialistici. D’accordo con il cliente decidiamo di attivare una campagna di brand e social media monitoring e di benchmark dei competitor su Talkwalker, della durata di 3 mesi.

In breve, l’analisi ci permette di definire con più accuratezza i target personas e di avere conferma del fatto che i potenziali clienti avevano una conoscenza talmente profonda da cercare direttamente i principi attivi alla base dei prodotti, scambiandosi recensioni e pareri in forum specializzati e blog di nicchia.

La rete delle menzioni nell'influencer marketing

Ostacolo principale? Il prodotto del cliente, farmaco equivalente rispetto al più celebre competitor leader di mercato, non viene associato quasi mai al suo principio attivo. Obiettivo: rafforzare questo legame nella mente dei consumatori.

La strategia messa in campo è stata dunque una conseguenza “naturale” delle scoperte fatte in fase di analisi: lavorando direttamente sul sito web, abbiamo creato sezioni specifiche in ottica “chiedi consiglio all’esperto”, coinvolgendo medici specialisti nella redazione dei contenuti e delle risposte a chi ci contattava, e parallelamente abbiamo aggiunto pagine di approfondimento sul principio attivo, creando contenuti su keyword strategiche e rafforzando la SEO strategy tramite una fitta rete di link interni. Per ottenere risultati nell’immediato abbiamo attivato campagne Google Search (decisamente più efficaci a livello di intent targeting) che usavano una landing page ad hoc come atterraggio e da cui era possibile raggiungere tutte le principali informazioni che avevamo creato.

Analizzare il comportamento dei consumatori fornisce un feedback rilevante in fase preliminare e in fase di check sul raggiungimento degli obiettivi

Lavorando in ottica prettamente di brand awareness, dal monitoraggio completo effettuato a un anno dall’inizio delle attività abbiamo riscontrato che la strategia ha dato i suoi frutti, con un deciso e più frequente avvicinamento del prodotto al principio attivo nelle menzioni online e nelle ricerche Google.


Vi lascio con un articolo di Salvo in cui si spiega passo passo come scegliere i contenuti per il settore pharma, un vademecum e una presentazione degli strumenti che vale benissimo anche per gli altri settori.

Infine, vi consiglio anche l’articolo di Giulia, una panoramica dei cambiamenti avvenuti nella comunicazione social in era pandemica e delle strategie data driven di successo messe in atto dai brand.

Selvaggia Mannelli

Operations Director

Cresciuta con una mano sulla tastiera e l'altra a spulciare il dizionario di greco antico, ho trasformato queste mie due anime in un punto di forza fondamentale per la mia vita e il mio lavoro.

Sono quella che ai buffet vedrete assaggiare ogni singolo ...